Резюме автора: Лариса Федорова - соавтор интернет-проекта «DiS – Территория достижений» и более десяти успешных нишевых проектов, ведет индивидуальный коучинг по интернет-маркетингу и продвижению в Интернете.
Как провести распродажу? Какие задачи магазин может решить с помощью проведения распродажи? Всегда ли снижение цены может привлечь клиента? Всегда ли скидка привлечет клиента? Как удержать клиентов после распродажи? Когда скидки и распродажи неуместны?
При планировании распродажи важно относиться к ней как к инструменту для привлечения новых клиентов, повышения лояльности постоянных клиентов (если проводятся закрытые рас- продажи). В связи с этим вместе с товарами по сниженной цене, которые будут локомотивами распродажи, нужно предлагать те товары, которые продаются не так «живо», но вкупе составляют очень хороший комплект, так как усиливают свойства товара - бестселлера. Продумывая ход акции, вы должны выделить время на подготовку дополнительного предложения для тех, кто готов потратить больше в вашем магазине или торговом зале.
Гораздо проще продать что-то еще клиенту, который уже открыл свой кошелек и идет в кассу оплачивать товар, чем пригласить его зайти в магазин и мотивировать к совершению первой покупки. Ведь как часто бывает? На рекламном щите мы видим популярный товар по очень низкой цене, делаем вывод, что, вероятно, и другие товары в этом магазине стоят недорого, в результате приходим в супермаркет и покупаем полную тележку еды, даже забыв о том, что нас привлек какой-то конкретный товар.
Чтобы распродажа принесла желаемые результаты, вам необходимо соблюсти три условия: представить специальное предложение, создать дефицит и выяснить причину, почему нужно специальное предложение.
Специальное предложение может состоять из цены со скидкой, специального комплекта, дополнительных бонусов, большего выбора вариантов оплаты, дополнительной личной поддержки, консультаций или более серьезной гарантии. Вы можете модифицировать эти варианты или дополнить их. Говоря о цене, недостаточно брать в расчет только экономические показатели, стоит также иметь в виду особенности восприятия. Человек все воспринимает в контексте, на фоне чего-то. Мы сравниваем с нашим предыдущим опытом и лишь после этого делаем вывод. Неверно, просто утверждать, что продукт дорогой. Он дорогой на фоне чего-то, например, среди других аналогичных продуктов, или на фоне того, что у покупателя недостаточно денег…
Если по обычной цене продажи идут не так, как вы того ожидаете, проведите ограниченную акцию по сниженной цене, и праздник как раз будет кстати. Ценники с зачеркнутой высокой ценой и написанной рядом скидкой действуют магически. Можно пойти другим путем. Объявите о ступенчатом (неоднократном) повышении цены сразу после праздника. Обычно это приводит к тому, что небольшая группа людей успевает купить дешево, а основная масса покупает уже после повышения цены. Ими движет страх купить еще дороже.
Предложение должно быть ограничено по времени или по количеству. Если мы говорим о праздничной распродаже, то она заканчивается вместе с праздником. Этим вы побудите людей предпринять действие прямо сейчас, а не откладывать покупку на неопределенный срок. Последним элементом создания специального ограниченного предложения является причина, почему. Почему вы предлагаете эту большую скидку? У вас должна быть реалистичная причина, по которой именно эта скидка должна быть особенной для ваших клиентов. Будьте креативны, придумывая специальное праздничное предложение. Дайте своим клиентам возможность поиграть, посоревноваться. Установите своеобразный «счетчик», который будет в режиме реального времени показывать, сколько товара еще осталось. Это отлично мотивирует не откладывать покупку, а действовать прямо сейчас. Ведь потом может уже не остаться!
После того как вы определились с сутью предложения, переходим к самому важному, на мой взгляд, этапу – к подготовке. Если подготовка сделана на должном уровне, то на распродаже уже особых усилий не по- требуется. Уделите ее подготовке максимум вашего внимания. Агенты влияния помогут вам распространить информацию о мероприятии, проводимом вами. В эту группу входят ваши партнеры, клиенты, потенциальные клиенты. Позаботьтесь о том, чтобы они хотели рассказать о предстоящей у вас акции. Мотивацией для них могут служить: деньги (выплата вознаграждения за каждого клиента, которого они к вам привели); дополнительная скидка к той, что будет предоставлена в период акции, и ценный бонус.
Как вы будете распространять информацию? Используйте несколько каналов: рассылку по электронной почте, sms-рассылку, анонсы в социальных сетях и профессиональных СМИ, звонки клиентам и потенциальным клиентам и т. д. Так вы сможете охватить большую часть вашей целевой аудитории. Не стрем тесь привлечь всех, сфокусируйте усилия на тех, кому это действительно необходимо.
Формируйте потребность, покажите людям их проблемы, решением которых будет приобретение вашего продукта. К сожалению, не всегда потребности ваших клиентов ими осознаются в полной мере. Проведите короткий опрос. Составьте вопросы так, чтобы из ответов вашим потенциальным клиентам стало очевидно, какие проблемы перед ними стоят. Кроме опроса, можно использовать видео, в ходе которого вы также покажете своим потенциальным клиентам, в чем состоит их потребность (это зависит от того, какие каналы коммуникации с клиентами вам доступны). Будьте креативны.
Важно создать у покупателей ожидание. Если все предыдущие шаги проведены правильно, то ваши покупатели должны быть как на низком старте, готовые в любой момент бежать, чтобы успеть купить ваш товар. Людям нужны события в жизни, если вы сможете сделать событие из своей распродажи, вы «снимете все сливки». На этапе подготовки информируйте потенциальных клиентов о подробностях акции, о ее условиях, что-то обязательно оставьте в секрете. Давайте много информации, но не всю, пусть остается чувство голода. Задача в том, чтобы клиенты смогли собрать паззл только вместе с вашим продуктом.
Вновь возвращаемся к агентам влияния – организуйте их так, чтобы они одновременно сообщили вашей целевой аудитории о старте акции. К этому моменту все должно быть готово, в наличии нужное количество товара, специально проинструктированные продавцы/ менеджеры по продажам. Маховик начал вращаться, на этом этапе важно не создавать препятствий. Опять же, используйте те средства коммуникации с вашей аудиторией, которые у вас под рукой. Не ограничивайте себя только электронной почтой или звонками, по возможности, задействуйте все способы. Так вы увеличите количество людей, информированных о вашей акции. Закрытые распродажи – отдельная тема, без которой разговор о распродажах будет незаконченным. На закрытую распродажу вход очень ограничен. Ее могут посетить, например, только клиенты или только те, кто заполнил какой-то купон. Однако информация об этой распродаже также должна широко расходиться. Это делается для того, чтобы создать около закрытого круга определенную аудиторию из лиц, завидующих и желающих попасть в этот круг. Наличие этой аудитории делает сам факт нахождения внутри круга еще более желательным. Людям приятно принадлежать к какой-то группе, для которой есть специальные условия. Они стремятся в нее попасть. Так что закрытая распродажа не только повысит лояльность ваших клиентов, но и привлечет к вам новых. Например, если распродажа проводится в магазине, вход в него будет ограничен. Всем, кто проявил желание войти, но не является клиентом или обладателем карты, будет предложено заполнить купон и стать участником следующей распродажи. Таким образом, они будут ждать следующего подобного события.
Говоря о распродажах, стоит отдельно остановиться на величине скидок. Конечно, универсального совета здесь быть не может. Оптимальный размер скидки стоит вычислять, исходя из цены товара, его особенностей, сегмента рынка, ожиданий покупателей и пр. Если это товары массового потребления, то хорошо работают скидки 30– 70%. Для дорогих товаров и услуг, например, для дома, квартиры, скидка 5 и даже 3% будет очень мотивировать к покупке.
Как еще повысить объем продаж перед праздниками? Отлично зарекомендовали себя подарочные сертификаты. Это позволит, с одной стороны, проявить внимание, то есть не просто дарить деньги, а с другой – угодить с подарком, предоставив своему другу или родственнику выбрать то, что ему будет по душе. Купоны со специальным предложением, имеющие ограниченный срок действия также прекрасно мотивируют не откладывать покупку. При покупке во время праздников могут действовать обычные цены, однако бонусы или баллы могут начисляться больше, чем обычно.
ДЛЯ ЧЕГО ВЛАДЕЛЬЦАМ МАГАЗИНОВ НУЖНЫ РАСПРОДАЖИ?
1. Для очистки складских и торговых площадей
– Чтобы избавиться от нереализованных остатков товаров и освободить место на полках магазинов и складов для новой партии.
– Чтобы избавиться от сезонного товара и не тратить средства на его хранение.
– Чтобы как можно быстрее вернуть вложенные средства для закупки более актуального товара.
2. Как эффективный способ стимулирования продаж
– Объединение высоколиквидных товаров и малоликвидных (в виде бонусов), при общем снижении стоимости, позволяет увеличить товарооборот и повысить прибыль.
– Продажа с большой скидкой коллекции, актуальной на короткий период времени. К примеру, вещи с символикой чемпионата мира по футболу.
3. Реальная возможность значительно увеличить прибыль за счет увеличения товарооборота – праздничные распродажи. Речь при этом идет не только о традиционных новогодних или рождественских акциях.
Расположение товаров, продающихся со скидкой, таким образом, чтобы путь покупателей к прилавку проходил через секции товаров, реализуемых по обычной цене, позволяет также повысить процент продаж. К тому же этот способ значительно дешевле, нежели перепланировка торговых залов.
Экономия при покупке подталкивает покупателя сделать покупку здесь и сейчас, не откладывая ее на потом.
КАК ПРАВИЛЬНО ОРГАНИЗОВАТЬ РАСПРОДАЖУ?
Необходимо донести до покупателя информацию о проведении акции посредством рекламы.
Существует пять основных зон эффективного размещения информации о распродаже.
1. Наружная реклама – вывески, штендеры, специально оформленные витрины.
2. Входная – печатные объявления и рекламные щиты в районе дверей и на самой двери.
3. Внутренняя – привлекает внимание к товарам, участвующим в распродаже, указывая места их размещения в торговом зале. Зона проведения акции должна визуально отличаться от прочих. С этой целью используются цветные ценники, рекламная печатная продукция. Наиболее эффективно работают ценники оранжевого, красного, желтого и зеленого цвета.
4. Последний шанс привлечь внимание покупателя к товарам распродажи – размещение в так называемой импульсной зоне, вблизи кассы.
Помимо утилитарной функции ликвидации товаров, распродажи и скидки являются прекрасной рекламой фирмы или торговой организации. Потенциальные клиенты, при удовлетворении их запросов, зачастую продолжают пользоваться услугами компании и по истечении срока акции.
Праздничные распродажи требуют особого внимания и тщательной организации процесса. В первую очередь необходимо позаботиться о том, чтобы штат работников был полностью укомплектован. Продавцов и консультантов необходимо морально подготовить к тому, что придется справляться с дополнительным наплывом клиентов.
Глубоким заблуждением будет думать, что за время распродажи все раскупят и так. Клиент должен получать моральное удовлетворение не только от невысокой цены, но и от качества обслуживания.
Разумно будет изменить также и режим работы магазина, дабы охватить как можно большие группы покупателей.
При проведении распродаж необходимо оповестить о них потенциальных и постоянных клиентов. Способы информирования подбираются для каждой компании сугубо индивидуально, с учетом целей проводимой распродажи и финансовых возможностей организатора.
Распродажа – это не вынужденная мера, а основная составляющая политики маркетинга компании. Поэтому она должна быть выгодна не только покупателю, но и продавцу.
Чтобы погоня за популярностью не разор ла компанию, при расчете процента скидок необходимо руководствоваться общепринятыми правилами.
Правило номер один – стоимость товара со скидкой не должна быть ниже его себестоимости. Особых пояснений данный постулат не требует. Продавать дешевле, чем купил сам, значит работать себе в убыток. Впрочем, политика демпинговых цен имеет место в компаниях, которые только выходят на рынок и хотят таким образом привлечь потребителя. Можно считать, что расходы, которые несет при этом продавец, – это инвестиции в будущее.
Относительно минимальной скидки при организации распродажи, специалисты рекомендуют устанавливать ее на уровне не ниже 15%. Психология человека устроена таким образом, что меньший процент покупатель попросту не примет всерьез.
Слишком большие скидки – от 70% – также могут насторожить клиента, который либо сочтет, что ему предлагают некачественный товар, либо решит, что постоянно действующие в магазине цены слишком завышены. Устанавливать размер скидок нужно в индивидуальном порядке, с учетом всех тонкостей бизнеса.
Скидки более 20% допустимы в том случае, когда товары продаются пакетом и снижение стоимости одного может быть компенсировано за счет стоимости другого.
Правило номер два – принимайте во внимание работу конкурентов – ваше предложение должно быть более привлекательным для покупателей.
Правило номер три – анализируйте не только размер скидки, но и эффективность маркетинговой политики в целом. Проведение распродажи, если она не связана с ликвидацией магазина, имеет смысл в том случае, когда товарооборот предприятия, вследствие этого, заметно возрастает.
Правило четвертое основано на законе, который регламентирует размер скидок, предоставляемых на товары и услуги. Разница в цене не должна превышать 20% в сравнении с уровнем цен на идентичные товары и услуги в пределах определенного отрезка времени. Предлагая скидку более 20%, продавец обязан подготовить документы, объясняющие его действия, издать приказ о назначении скидки или указать причину снижения цены в условиях договора с клиентом.
По материалам www.bizseven.ru
КАК ПРОВЕСТИ РАСПРОДАЖУ
Подготовку к распродаже нужно начинать за 2 месяца до ее предполагаемого начала. Напри- мер, перед новогодними скидками владельцы магазинов всегда проводят четкую инвентаризацию, оценивают ассортимент товаров на складе, вырабатывают стратегию закупок и формирования цен. Изучите интересы своей аудитории, – какие товары востребованы покупателем, каков средний чек, что указали посетители в книге жалоб и предложений? Толковые идеи буквально витают в воздухе. Ваша задача – выбрать лучшее и не упустить выгоду. Выгода в распродаже в том, чтобы создать свою покупательскую среду, направить поток интереса в вашу сторону. После удачной распродажи люди будут приходить к вам снова и снова, и не только в поисках скидки.
Не стоит забывать и о выборе канала для рекламы. Его стоит подбирать исходя из возраста и покупательской способности вашей аудитории. Самым четко сегментированным каналом специалисты считают радио – практически каждая «волна» знает характеристики своего слушателя: пол, возраст, образование, уровень доходов. Хорошие результаты дают Интернет и печатные СМИ. У последних преимущество при работе по схеме: «предъявителю – скидка». При таком походе четко анализируется эффективность размещения рекламы и ее отдача.
Еще один важный этап подготовки к распродаже – работа с персоналом. В пред- новогоднее время, например, поток покупателей резко увеличивается в несколько раз, поэтому работникам трудно сдерживать эмоции и справляться со стрессами. Помогут предварительные корпоративные тренинги, разборы конкретных ситуаций, тренировки на «тайном» покупателе. При таких мероприятиях важно не сводить все к обвинению не справившихся с задачей сотрудников. Это запугивает и вызывает острое нежелание работать в период праздничных скидок. Продумайте систему мотивации, премии и формат оценки качества работы. Вообще в любой торговой точке в период активных скидок должен работать весь персонал – максимальное количество работников, стажеров, консультантов. Чем больше работников, тем выше контроль над ситуацией в зале.
Отдельное обучение руководитель должен провести на случай, если в магазин попадает «скандальный» покупатель, склонный привлекать внимание к бракованным товарам или ошибкам в ценниках. Соблюдение Закона о защите прав потребителей – самый важный момент проведения распродаж. Сотрудники должны знать свои права и права покупателя и при этом не отчеканивать их, а мягко напоминать. Конфликтная ситуация в магазине в момент большого наплыва покупателей – лучшая антиреклама заведения.
Весь товар со скидкой должен быть четко отделен от новых коллекций: для этого нужны специальные подиумы, вешалки, полки, стойки, другие предметы обстановки. Имеет смысл увеличить проходимость зала за счет перестановок и увеличения количества примерочных или стульчиков для примерки обуви. В продуктовых магазинах должно стать больше тележек для покупок, и желательно запустить в работу все кассовые терминалы. Даже магазины одежды открывают несколько касс для обслуживания. Особое внимание уделяется работе с витринами и торговыми прилавками.
Хорошо работают общие правила:
• Один цвет – все ценники товаров со скидкой могут быть оформлены в одном цвете, например, в оранжевом или красном.
• Выгода налицо – на ценниках указывается прежняя цена и цена со скидкой.
• Без обмана – если товар уценен по причине брака, покупателя об этом должны предупредить. Ставится отметка на ценник и на чек при покупке.
• Деление на зоны – любая торговая точка разделена на зоны, и о них важно помнить в период распродаж. Наружная зона – оформление витрин и вывесок, установка штендеров, указателей с призывными интересными надписями. Зона входа – крупные плакаты, указание на скидки. Пространство зала – четкое выделение зоны товаров со скидками. Карта, следы, указатели, подсветка. Кассовая зона – оформление товарами «импульсной покупки» и напоминаниями о скидках.
• Приятное завершение – завершение покупки составляет окончательное впечатление покупателя. Бесплатная красивая упаковка, пакеты для покупок, буклеты, подарочные открытки, красивые закладки, и конечно, искренние улыбки сотрудников.
• Музыка, освещение, даже запах – все средства привлечения и удержания внимания оправданы в период повышенного внимания покупателя.
Многие компании в России совершают одни и те же ошибки при проведении распродаж. Например, скидки часто проводятся после предварительного завышения цен. Но это отталкивает современного покупателя. Несмотря на любовь к распродажам, среднестатистический россиянин присматривается ко многим покупкам заранее и самостоятельно отслеживает пики роста и снижения цен. Обман с «накруткой» не останется незамеченным, он сработает в единичных случаях только на наивной аудитории, которая также сделает определенные выводы.
Еще одна ошибка – случайное формирование скидок и распродаж. Если магазин постоянно делает скидки на одни и те же товары, покупатель перестает обращать на них внимание. Особенно если скидка взята с «потолка» и логического обоснования не имеет. Продовольственные магазины часто делают подобные скидки на товары-аутсайдеры, не пользующиеся спросом. Однако от этого их не раскупают быстрее. Такой товар логично прикреплять по схеме «товар + бесплатный товар».
Противоположная ошибка – большая скид- ка на популярные товары. Да, во время распродажи партию раскупят, но в дальнейшем по полной стоимости покупать уже не захотят. Срабатывает отсроченный эффект: покупатель запоминает, что товар достанется намного дешевле, если подождать.
На популярные товары достаточно делать скидку до 25–30%, скидки в 50% или 70% – уже перебор.
Управляющие с солидным опытом в торговом деле предлагают действовать по определенной схеме скидок. В идеале на распродажи должно приходиться не более 50% от количества коллекции. Оптимальный показатель – 70% товара должно быть реализовано до на- чала первой распродажи. На 30%-ные скидки должно приходиться от 20 до 35% товара, и на 50%-ные – не более 15–25% от всей кол- лекции. Оптимальное время для распродаж: сезон весна-лето – с 1 июля, осень-зима – с 1 января. Сама распродажа работает на увеличение трафика покупателей в магазине, увеличение кассовых остатков за день, про- исходит разгрузка магазина к межсезонным коллекциям. Любая распродажа эффективна, если она сезонная и началась не ранее пяти месяцев после начала продаж коллекции, считает эксперт.
Главное в распродажах – не перестараться. Слишком большие скидки вызывают недоверие у покупателя, возникает мысль: «Значит, вне распродажи они продают все это с огромными накрутками». Как следствие, посетитель закупается впрок и не приходит до следующего сезона скидок. Еще одна крайность – постоянные распродажи. Прикрываясь названиями «сезонная распродажа» или «ликвидация», многие владельцы магазинов пытаются искусственно поддерживать интерес покупателя. Но это тоже ошибка. Обман воспринимается покупателем крайне негативно. А у нас в стране чаще пересказываются из уст в уста именно неприятные ситуации.
По материалам www.inask.ru
Цитаты:
Гораздо проще продать что-то еще клиенту, который уже открыл свой кошелек и идет в кассу оплачивать товар.
После того как вы определились с сутью предложения, переходим к самому важному этапу – к подготовке.
Людям приятно принадлежать к какой-то группе, для которой есть специальные условия.
Купоны со специальным предложением, имеющие ограниченный срок действия, также прекрасно мотивируют не откладывать покупку.
