ОСНОВНЫЕ КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ В РИТЕЙЛЕ

Резюме автора: Алена Селиванова, эксперт в области управления репутацией, онлайн-присутствием компании RocketData

Сегодня, в эпоху современных digital технологий, количество каналов коммуникаций стремительно растет и уже перевалило за пару десятков. Общаясь со своими потребителями, компании используют прямые и непрямые каналы, в зависимости от целей и задач.

Например, с целью информировать о скидках, акциях, а также увеличить продажи оптимально использовать мессенджеры, SMS, e-mail, контекстную рекламу и ремаркетинг (прямые каналы).

Если речь идет о создании имиджа, формировании определенного месседжа для конкре ной аудитории, рациональнее использовать непрямые каналы: социальные сети, YouTube, СМИ, сайты компаний и др.

Соцсети – один из ключевых условно бесплатных каналов коммуникации, который позволяет транслировать новости компании, анонсировать маркетинговые активности, поддерживать прямой контакт с клиентами (в том числе интерактив). Грамотно сочетая развлекательный и продающий контент, можно эффективно выстраивать цепочку «вовлеченность-продажи».

На примере Facebook предлагаю рассмотреть данный ка- нал более детально.

Неоспоримое преимущество Facebook – огромное количество коммуникационных   форматов (от постов до динамического товарного ретаргетинга).

Кроме того, функционал бизнес-страниц позволяет эффективно работать с отзывами. Вместе с информацией от клиентов владелец бизнеса получа ет возможность улучшать свой продукт или сервис.

Чтобы обеспечить устойчивое онлайн-присутствие, обязательно заводите отдельные страницы для главного представительства компании и каждого ее филиала. А также имейте в виду, что региональные пользователи могут отличаться от «столичных» (интересы, поведенческий фак- тор) ввиду разного уровня доходов, возможностей, списка посещаемых ресурсов. Определение интересов целевой   аудитории и детальный таргетинг позволит найти потенциальных клиентов.

При   использовании   только «главной» бизнес-страницы измеряемые данные могут со- держать погрешность. Маркетологам сложно определить, в каких городах вовлеченность максимальна. Как результат – нехватка данных для улучшения релевантности контента на локальном уровне. Страницы филиалов не просто способствуют аналитике, они дают возможность получать необходимые данные для правильного учета.

Добавить все свои филиалы на Facebook, управляя информацией о каждом из них, компании могут централизованно (Ads Manager Ресурсы Точки компании).

Контролировать   и   получать всю информацию можно с одного профиля. Это особенно актуально для сетевых заведений, а также работающих по франшизе.

ЧЕМ ПОЛЕЗЕН ИНСТРУМЕНТ

Точки компании:

– Клиенты быстрее находят интересующую их точку про- даж, получая необходимую актуальную контактную ин- формацию.

– Управление всеми локациями происходит из одного места.

– Доступен анализ посещений (на главную страницу компании).

– Есть возможность размещать локальную рекламу из личного кабинета.

Говоря о десятках и сотнях филиалов розничных сетей, добавить их и систематизировать всю информацию вручную край- не сложно. По приблизительным оценкам, заполнение профиля занимает от нескольких часов, если работает специалист, до одного-двух дней, если работает человек без опыта. В идеале эту проблему поможет решить профессиональный сервис (в Рос- сии и СНГ – RocketData.io) – это возможность   синхронизировать и управлять данными всех филиалов из одного кабинета, качественно работать с отзывами.

Инструмент «Места поблизости», в свою очередь, призван оптимизировать поиск пользователей, находя ближайшие точки продаж, релевантные критериям запроса.

Внутри «поисковой системы» Facebook есть свои приоритеты ранжирования. Чтобы представителям торговых сетей находиться в выдаче выше конкурентов, необходимо указать:

– правильную категорию;

– контактные данные предствительства: адрес и телефон;

– часы работы;

– адрес сайта компании;

– фотографии.

Также алгоритмы ранжирования учитывают оценку пользователей и отзывы на странице. Поэтому важно, чтобы в профиле компании были представлены комментарии реальных людей (социальная сеть предлагает форму жалобы на мошенничество и «купленные» отзывы в разделе «Рекомендации»). Обязательно отвечайте на сообщения (в том числе жалобы, негатив). Работа с отзывами – это один из важных инструментов продвижения, повышения лояльности клиентов и, как следствие, продаж.

Бизнес-страница Facebook – один из ключевых каналов ком муникации для представителей ритейла сегодня. Функционал страниц позволяет выстраивать стратегию продвижения, качественно работать с рекламой, оперативно оповещать пользователей об акциях и скидках, осуществлять мероприятия по привлечению новых клиентов. А также работать с отзывами, поддерживать связь с клиента- ми с помощью мессенджера.

МНЕНИЕ ПО ТЕМЕ

ЛАРИСА ГУРЬЕВА, бизнес-консультант

Гипермаркеты или сети магазинов, по сравнению с небольшими магазинами, как правило, используют гораздо большее число каналов   коммуникации с потребителями. Почему-то многие руководители небольших магазинов считают, что та- кие каналы коммуникации, как SMS-рассылка, e-mail-рассылка, соцсети, – это не для них. И напрасно. Тем самым магазин лишается многих потенциальных клиентов. А также вы лишаете себя отличных инструментов исследования предпочтений своей целевой аудитории.

Конечно, если речь идет о маленьком сельском магазине, то, возможно, они и могут обойтись без соцсетей и раз- личных рассылок, но если мы, к примеру, говорим о пусть и небольшом магазине женской одежды, то соцсети и рассылки здесь уже выступают важными каналами коммуникации. И это нельзя упускать из вида.

О чем же рассказывать своей целевой аудитории небольшому магазину на своих страницах в соцсетях? Конечно же, о своем товаре, но не только о нем. Помните, что соцсети созданы для общения, и реклама там может раздражать людей. Поэтому нужно заранее подготовить контент-план, в котором будет прописано, какую информацию вы будете размещать в соцсетях, с какой периодичностью, каких целей вы хотите добиться.

Итак, о чем же еще можно рассказывать на страницах соцсетей магазина? На самом деле тем очень много: о самом магазине, ваших новостях, ваших товарах, акциях, о каких-то новинках, о тенденциях в вашей сфере. А также можно размещать информацию о сотрудниках, о том, как вам удалось решить проблему одного из трудных клиентов. Последние годы стало актуальным вкладываться и в развитие личного бренда. И руководители в ритейле тоже это могут брать на заметку. Ведь в наше время по- купают уже не столько у компании, у магазина, сколько – у конкретного человека. То есть если ваш потенциальный покупатель будет подписан на аккаунт вашего магазина или руководи- теля вашего магазина, то у него будет создаваться определенный образ вашего магазина или руководителя, и если вы сде- лаете все верно, то в конечном итоге покупатель сам придет к вам в магазин. Ему психологи- чески будет проще купить товар в том магазине, руководителя которого он уже неплохо знает по соцсетям, с которым он, возможно, уже общался, хоть и виртуально.

Также для своих подписчиков в соцсетях вы можете про- водить какие-то розыгрыши, конкурсы. Это отличный инструмент привлечения и удержания покупателей. Ваша задача – сделать так, чтобы вашим подписчикам было уютно и интересно на ваших страницах в соцсетях. Благодаря этому, как только им понадобится что-то из ассорти- мента вашего магазина, самыми первыми, о ком они вспомнят, будете вы.

Впрочем, нельзя забывать и о том, что соцсети – это не только инструмент привлечения покупателей, но и, как мы уже говорили, отличный способ изучения потребностей вашей целевой аудитории. Вы можете проводить с помощью соцсетей различные опросы, вы можете напрямую интересоваться мнением ваших подписчиков и потенциальных покупателей на различные темы: от ассортимента вашего магазина до его дизайнерского оформления.

Главное не совершайте одну из грубых ошибок при создании страницы в соцсети. Что же это за ошибка? Отсутствие регулярного размещения информации. Если сначала создания страницы с соцсети чаще всего информация размещается часто, то с каждым днем это происходит все реже и реже. А только задумайтесь, как вы- глядит в глазах вашего потенциального покупателя ваш аккаунт, который обновлялся месяц назад… Поверьте, не лучшим образом. У кого-то это вызовет раздражение из-за невозмож- ности связаться с вами удобным и привычным для человека способом – через соцсети. У кого-то просто создастся впечатление, что у вашего магазина не лучшие времена – раз уж у вас нет времени на общение с клиентами в соцсетях или же у вас просто нет новостей, а значит, и нови- нок, и интересных акций, и т. д. То есть если уж вы решились на создание страницы вашего магазина в соцсетях – нужно понимать, что этому важно постоянно уделять время. Иногда имеет смысл нанять отдельного человека, который имеет опыт в ведении аккаунтов в соцсетях, иногда оптимальным вариантом будет поручить выполнение этих функций отделу маркетинга. Но главное, что должно быть в любом случае, – это четкий кон- тент-план, утвержденный руководителем.

И еще не забывайте о таких вещах, как качество фотографий – оно должно быть хорошим,   отсутствие   грамматических и стилистических ошибок в текстах – иначе к вам не будут серьезно относиться. Заранее продумайте, кто будет ответственным за качество контента, как текстового, так и графического, иначе ошибок вам не удастся избежать. А страница вашего магазина в соцсетях – это ваше лицо, это ваш имидж, и здесь ошибки могут иметь очень неприятные последствия.

Если у вас есть страница в соцсетях, вы должны быть готовы не только к приятным моментам общения с потребителя- ми, но и к негативным отзывам. Никогда не игнорируйте негативные отзывы, даже если они необоснованные, – обязательно отвечайте на них, и отвечайте грамотно и оперативно. На самом деле успех магазина всегда во многом зависит от того, как его сотрудники работают с негативом покупателей, и не важно, происходит это в офлайн- или онлайн-режиме.

А также возьмите себе за правило брать контакты у посетителей вашего магазина: и у тех, кто сделал покупку, и у тех, кто ничего не купил. Благо- даря этому вы создадите вашу базу покупателей, с которыми вы сможете поддерживать контакт с помощью e-mail-, SMS-рассылок. Но оставляйте за покупателями свободу выбора, то есть у них должна быть возможность в любой момент отказаться от ваших рассылок. Помните, что контакты клиента вам нужны не только для того, чтобы сообщить ему об очередной новинке, но и для того, чтобы формировать у него лояльное отношение к вашему магазину. Другими   словами, в рассылках не должна быть лишь рекламная информация, в ней должно быть и много полезного для вашей целевой аудитории. А также благодаря наличию контактов покупателя вы можете адресно поздравить его с днем рождения, с Новым годом и другими праздниками.