ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ ДЛЯ МАГАЗИНА: КАК НЕ ПОПАСТЬ ПАЛЬЦЕМ В НЕБО

Резюме автора: Андрей Метельников

Аналитики из Nielsen провели ряд исследований и пришли к выводу, что в случае выбора между одинаковыми по всем критериям ритейлерами около 76% российских покупателей отдают предпочтение той компании, в чьей программе лояльности они принимают участие. Согласитесь, это уважительная причина для того, чтобы запустить новый или отточить до совершенства уже действующий комплекс маркетинговых мероприятий.

Практика показывает, что программы лояльности торговых компаний пользуются большим спросом у российских потребителей: им нравится участвовать в акциях, они очень охотно соглашаются на выгодные предложения. Именно участие в таких программах открывает перед потребителями широкие возможности для экономии.

ПАНАЦЕЯ ОТ ВСЕХ БЕД?

С каждым днем все больше и больше отечественных ритейлеров сообщают о внедрении различных программ лояльности. Некоторые из них уже настолько далеко продвинулись в этом направлении, что обращаются к своим покупателям персонально и формируют индивидуальные   предложения с учетом их интересов.

Запуская программу лояльности, торговые компании преследуют четыре основные цели:

–      сделать бренд узнаваемым;

–      удержать клиентов и сделать их постоянными (кто уйдет к другому ритейлеру, если в вашем магазине он может воспользоваться максимальной скидкой?);

–      увеличить средний чек, а вместе с этим и свою долю в кошельке своего покупателя (многие покупатели согласны купить товаров еще на пару тысяч рублей, чтобы получить большую скидку или приобрести два, если второй будет дешевле, например, на 50%). В результате это увеличивает прибыль торговой компании и ее конкурентоспособность;

–      повысить трафик и привлечь новых покупателей (был момент, когда потребители ходили по магазинам с чужими картами, чтобы получить максимальную скидку).

Реализация поставленных задач в первую очередь зависит от грамотного подхода к сегментации потребительского рынка. В случае если разбивка потребителей на разные группы выполнена правильно, ритейлеры могут существенно увеличить долю лояльных покупателей и предотвратить отток клиентов, которые по той или иной причине вошли в группу риска.

Однако банального выпуска ярких пластиковых карт со скидками будет недостаточно. Необходимо детально проанализировать поведение покупателей, изучить их боли, еще раз пересмотреть ассортимент товаров и выбрать оптимальную программу лояльности. Только тогда потребители получат выгоду, а ритейлер – пул постоянных клиентов и рост объема продаж. Не надо торопиться и в авральном режиме запускать комплекс маркетинговых мероприятий, если:

•      Владелец торговой компании думает так: «Все мои конкуренты уже внедрили программу лояльности, значит, мне тоже нужно это сделать». Нет, это не так. Решение должно быть взвешенным, принятым с учетом результатов серии исследований и тщательно выполненного анализа по- ведения клиентов. Покупатели должны воспринимать программу лояльности как реально выгодное предложение, а не как попытку продать залежалый товар. Основная функция таких программ – это мотивация вашего клиента приходить в магазин чаще, покупать больше и остаться с вами надолго.

•      Если магазин только открылся и еще не вышел на окупаемость, лишних скидок давать не стоит.

•      Покупатели уходят к конкурентам. В таком случае внедрение программы лояльности не поможет. Необходимо выяснить и оперативно устранить причины ухода. Их может быть много: от некачественного товара и неправильной ценовой политики до низкого уровня обслуживания клиентов и несоблюдения персоналом корпоративной культуры.

•      Ритейлер стремится в кратчайшие сроки увеличить прибыль. Быстро не получится. Большинство программ лояльности рассчитаны на долгосрочную перспективу.

В то же время эксперты убеждены, что такие маркетинговые мероприятия – это эффективный инструмент стимулирования продаж. Ведь чем больше клиент тратит, тем выше становится его бонус. Крупные бонусы мотивируют покупать еще больше. А когда растет средний чек, то товарооборот, а вместе с ним и прибыль торговой точки, также увеличивается.

Кроме этого, ритейлер получает возможность накапливать сведения о покупателях. На основании собранной информации он может сегментировать своих клиентов, разрабатывать более выгодные персонифицированные предложения и за счет этого увеличивать объем продаж.

КАКИЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ МОЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ?

85% российских покупателей признаются, что принимают участие в программах лояльности для того, чтобы получать скидки или товары в подарок (об этом говорят 35% респондентов). При этом около 30% из числа тех, кто участвовал в опросе аналитической компании Nielsen, ценят возможность получить кешбэк, 27%   –   эксклюзивный   доступ к распродажам, а 78% положительно воспринимают персонализированные скидки и промопредложения, предоставляемые ритейлером на основании предыдущих покупок.

По мнению аналитиков, сегодня рынок находится на том этапе развития, когда акцент усилий ритейлеров сместился с привлечения новых покупателей на удержание и поощрение уже состоявшихся. В первую очередь это объясняется тем, что удержать клиентов легче и дешевле, чем заинтересовать потенциальных. Постоянные покупатели приходят чаще и по- купают больше, чем случайные. Поэтому именно их торговые компании стремятся удержать разными «плюшками» в виде программ лояльности. Какие они могут быть?

ДИСКОНТНЫЕ

1.     С простой скидкой. Как правило, это дисконтная карта магазина, по которой покупатель получает небольшую фиксированную скидку. Это значит, что цена пересчитывается непосредственно на кассе в момент оплаты товара. Однако практика показывает, что карта с фиксированным процентом скидки не стимулирует потребителей покупать чаще и переходить в разряд постоянных клиентов, поскольку бонусы нельзя увеличивать или обналичивать. К тому же она не мотивирует совершать покупки в одном и том же магазине. Ведь подобную скидку может предложить и соседний бутик, и торговая точка компании-конкурента с похожим ассортиментом и такой же ценовой политикой. Поэтому если суммы скидок приблизительно одинаковые, клиент выберет тот магазин, где к нему отнеслись более внимательно. В большинстве случаев о дисконтных картах с простой скидкой потребители просто-напросто забывают.

2.     С прогрессирующей скидкой. Согласно условиям такой системы мотивации размер скидки зависит от суммы накоплений на карте и увеличивается до установленного лимита. Максимальную скидку клиент получает поэтапно и переходит на следующий уровень только после покупки товаров на определенную сумму. Примечателен тот факт, что чем существеннее размер скидки, тем выше становится порог перехода. Этот метод привлечения клиентов аналитики считают простым, но неэффективным. Ведь в большинстве случаев покупатель не знает, какая сумма накопилась на карте, и потому не мотивирован на новую покупку. К тому же, чтобы заработать хорошую скидку, необходимо покупать часто и помногу. Зачастую такая интенсивность покупок не нужна. В результате потребители утрачивают интерес к ритейлеру и ищут более привлекательные способы для экономии своего бюджета. У тех же, кто остался и получил возможность пользоваться максимальной скидкой, пропадает стимул покупать больше. 

Дисконтная программа лояльности с прогрессирующими скидками создает определенные трудности и для самих торговых компаний. Во-первых, она требует постоянных инвестиций, которые связаны с выпуском и заменой карт. Во-вторых, такие скидки уменьшают сумму чистой прибыли, поэтому компания может понести убыбки, если много покупателей достигнет установленного лимита.

3.     С регрессивной скидкой. Этот вариант нельзя назвать одним из самых распространенных. Его суть заключается в том, что клиент накапливает скидку на карте, но затем, чтобы ее не потерять, вынужден постоянно покупать товары на определенную сумму в магазине ритейлера. Как правило, такая карта действительна в течение 1 года с момента активации скидки и может быть пролонгирована на следующий период, если покупатель выполнил все условия программы лояльности. В противном случае сумма скидки постепенно снижается, в итоге она может составить 0%.

БОНУСНЫЕ

Суть таких маркетинговых мероприятий заключается в том, что клиент не получает мгновенную скидку в момент оплаты покупки на кассе, а собирает условные единицы – баллы, рубли, наклейки, вымышленную валюту магазина и т. п. Чем дороже товар, тем больше бонусов может получить потребитель. В будущем он может обменять их на товар, услугу или использовать для частичной оплаты следующей покупки. Такие системы призваны «привязать» покупателя к магазину, мотивируют его приходить вновь и вновь, что- бы использовать накопившиеся баллы и получить новые.

Бонусные программы лояльности бывают четырех видов:

1.     Накопительные. Схема их реализации проста и понятна. Совершая покупку, клиент получает на карту (или счет) определенное процентное соотношение бонусов от суммы чека, которые он сможет потратить в этом же магазине во время следующего шопинга. Если ассортимент торговой точки состоит не из сезонного товара, то, как показывает практика, система может работать долго и весьма успешно. Однако бонусы не могут храниться на карте вечно. Они имеют свойство сгорать. Следовательно, у покупателя появляется стимул их потратить. Если в определенный срок он этого не сделает, бонусы остаются в распоряжении компании. Выходит, что предыдущая покупка была совершена по полной стоимости и торговая точка получает максимальную прибыль.  В числе «минусов» такой системы можно назвать отсутствие универсальности. Ведь если покупка разовая и дорогостоящая, то клиенту не интересно накапливать бонусы, поскольку в этот магазин он больше не придет.

2.     Многоярусные. Они сочетают в себе баллы за покупки, бонусы за размещенные на сайте отзывы о приобретенных продуктах, подарки за активность на страницах компании в социальных сетях, выгодные индивидуальные предложения и т. п. Чем больше покупатель тратит в магазине, тем в более интересную группу он попадает (например, в группу привилегированных клиентов), тем больше бонусов получает, и тем выше поднимает свой статус. Многоярусная программа лояльности интересна для клиентов, мотивирует их тратить еще больше, поэтому она более эффективна. Но в то же время ее сложно грамотно реализовать. Предварительно необходимо тщательно исследовать потребительский спрос и правильно сегментировать   покупателей на основе их индивидуальных предпочтений.

3.     Краткосрочные. В их основу положен принцип «накопи и получи». На протяжении определенного срока покупатели собирают купоны, наклейки, фишки, крышечки, специальные штампы и т. п., чтобы потом обменять их на товары, призы или подарки. Такие программы лояльности призваны вызвать

доверие клиента и убедить его остаться. И эта схема работает. Даже небольшая скидка делает покупку намного приятнее, а ритейлера – более доступным. Почему так происходит? Потому что всем нравится получать подарки и пользоваться выгодны- ми   предложениями.

4.     Партнерские программы лояльности представляют собой разновидность делового сотрудничества ритейлера с покупателями и деловыми партнерами. Основным преимуществом та- ких маркетинговых мероприятий аналитики называют возможность сократить расходы компании на привлечение потребителей за счет выгодных предложений от   партнеров. Они примечательны тем, что позволяют покупателям получать выгоду при покупке товаров или услуг у компаний-партнеров. Накопленные бонусы можно потратить в любых торговых точках, сервисных центрах и интернет-магазинах, которые участвуют в такой программе, или оплатить ими дополнительные услуги. Чтобы программа сработала, товар или услуга должны соответствовать потребностям клиента, а процесс оформления покупки – быть быстрым и максимально удобным. 

Для ритейлера такой комплекс маркетинговых мероприятий содержит ряд сложностей. Во-первых, процесс внедрения программы стоит достаточно дорого, поскольку нуждается в построении партнерских взаимоотношений с другими участниками проекта на техническом уровне. Во-вторых, необходим постоянный контроль за работой компаний-партнеров.

ПОДАРОЧНЫЕ СЕРТИФИКАТЫ

По сути, это электронные кошельки, которые удобны клиенту и очень выгодны продавцу. Ведь он сначала получает оплату, а товар отдает позже.

ПЛАТНЫЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

В чем заключается их суть? За абонентскую плату клиенту предоставляются дополнительные бонусы. Это может быть улучшенное обслуживание, доступ к информационным ресурсам клуба, возможность узнавать об акциях и распродажах одним из первых, привилегии в выборе товара, дополнительные бонусы при покупке и т. п. Шопинг становится еще приятнее, если покупатель чувствует, что о нем заботятся.

Внедрение VIP-программ выгодно как клиентам, так и самим торговым компаниям. Ведь реализовать такие мероприятия не сложно, в то время как покупатель оплачивает пакет услуг, которыми может и не воспользоваться.

Программы с платной подпиской подойдут ритейлерам, ориентированным на построение долгосрочных отношений с покупателями на базе повторных покупок. Также это может быть выгодно В2В-компаниям, которые на постоянной основе поставляют товары для бизнеса. Минусом такой программы может стать недоверие некоторых клиентов, если ритейлеру не удастся убедить их в ценности платного статуса. Поэтому надо позаботиться о том, что- бы   маркетинговое   предложение полностью соответствовало потребностям клиента, а разница в привилегиях платного и бесплатного сервиса была ощутимой.

КАК НЕ ОШИБИТЬСЯ С ВЫБОРОМ

Это ключевой момент. Владелец бизнеса нередко относится к своему детищу немного предвзято. Для него на первом месте стоит рентабельность компании и размер чистой прибыли. В то время как важным элементом успешного бизнес-проекта является понимание болей и желаний клиента. Поэтому все надо постараться реализовать так, как в народной пословице: «И вишенку съесть, и косточкой не подавиться». Что для этого необходимо сделать? Давайте разбираться.

1.     Поставьте себя на место покупателя. Звучит банально, но чтобы разработать и внедрить эффективную программу лояльности, вам придется начинать именно с этого. Например, если вы занимаетесь розничной торговлей, подумайте, что привлекает вашего покупателя больше: возможность накапливать бонусы, чтобы тратить их при следующей покупке или обменивать на бесплатный товар? Возможно, он привык получать скидку «здесь и сейчас»? А может, он хотел бы получить дополнительный бонус в день рождения? Посмотрите на ситуацию с его точки

зрения, проанализируйте ассортимент товаров и комплекс предоставляемых компанией услуг. Постарайтесь найти ответы на эти вопросы.

2.     Спросите у клиентов, чего они хотят. Можно провести небольшой опрос потребителей на сайте магазина или непосредственно в торговом зале. Как вариант: разместите вопросы на страницах в социальных сетях и в мобильном приложении. Конечно, большая часть ответов будет на тему «цены ниже/акций больше/ассортимент обширнее/скидки выше». Но, как показывает практика, иногда попадаются интересные идеи, ради которых, собственно, все это и затевалось.

3.     Предоставьте покупателям право выбора. Необязательно выбирать один тип программы лояльности и слепо следовать его канонам. Оставьте выбор бонуса за покупателем. Напри- мер, предложите ему скидку, баллы для еще более выгодных покупок в будущем, подарок, VIP-сервис или доставку покупки на дом, оплаченную бонусами – клиент сможет самостоятельно выбрать оптимальный

вариант и останется доволен своим приобретением. Помимо этого, можно провести временные акции: увеличить размер бонусов при покупках в течение недели, ввести дополнительную скидку за покупку, если сумма по чеку превышает, к примеру, 10 тысяч рулей, или привезти продукты бесплатно за предзаказ накануне праздников.

4.     Проанализируйте маркетинговую стратегию магазинов-конкурентов и выберите одну из двух моделей поведения:

–      Смоделировать и усовершенствовать. Только не надо слепо копировать чужую идею. Ведь маркетологи мог- ли просчитаться и выбрать такую программу, которая приносит одни убытки. Теперь они ломают голову и ищут выходы из сложив- шейся ситуации. Но вы можете об этом не знать… Поэтому, прежде чем внедрять «чужую» программу лояльности, обязательно проанализируйте стратегию и примерьте ее на свой магазин.

–      Пойти в диаметрально противоположном     направлении. Если конкурент использует дисконтную программу лояльности с прогрессирующей скидкой, возможно, имеет смысл полностью от- казаться от дисконта и перейти на бонусы. А для того, чтобы выгодно выделиться на фоне других ритейлеров,

–     ввести     дополнительные «плюшки» в виде интересных призов.

5.     Считайте. Мы подошли к этапу, на котором вы понимаете, что уже подумали обо всем, кроме себя. Пришло время спросить: «А что выгодно мне?» Чтобы ответить на этот вопрос, просчитайте все возможные варианты. На рынке всегда присутствует фактор, который может внести свои коррективы или даже полностью все изменить. С учетом вашей маржинальности посчитайте, какие маркетинговые мероприятия принесут вашей компании максимальную прибыль, а при каких вы рискуете получить убыток.

ПЕРВЫЙ ШАГ, ОН ТРУДНЫЙ САМЫЙ

После того как вы провели исследования покупательских предпочтений, выполнили сегментирование и разработку системы поощрений, определились с окончательным вариантом системы поощрений, необходимо подумать об инструментах для ее реализации. Чаще всего владельцы   бизнеса   используют магнитные и штрих-кодовые дисконтные или бонусные карты. Помимо этого, понадобится оборудование для их считывания – сканеры.

К затратам на внедрение программы не забудьте приплюсовать расходы на приобретение специализированного программного обеспечения, а также оплату услуг специалиста, который настроит систему с учетом особенностей вашего бизнес-проекта.

Пластиковые карты – это не единственный способ идентификации клиента. В качестве альтернативного варианта можно использовать какой-либо уникальный код. Это может быть фамилия или номер телефона. В таком случае продавец вручную ищет клиента в базе данных и начисляет ему бонусы или предоставляет скидку.

Такой метод неудобен для персонала торговой точки, кото- рому приходится тратить время на поиски покупателя в базе. В то же время он удобен для клиента. Ведь ему не обязательно иметь при себе карту (которую можно забыть дома, оставить в другой сумке или даже потерять). Следовательно, у него появляется возможность чаще пользоваться скидками, бонусами и акционными предложениями.

Сумму затрат можно сократить, если полностью отказаться от печатной продукции и перейти на использование облачных хранилищ или разработать функциональное мобильное приложение.

Только не стоит рассчитывать, что буквально через месяц после внедрения системы поощрений средний чек в магазине значительно увеличится и вырастет объем продаж. Программа лояльности не окупается мгновенно. По мнению экспертов, ее эффективность можно оценить не ранее, чем через 3 года.

СКИДКИ ИЛИ БОНУСЫ, ВОТ В ЧЕМ ВОПРОС…

Оглянитесь вокруг. Создается такое впечатление, словно все активно заняты тем, что покупают сертификаты, участвуют в акциях, стремятся накопить как можно больше баллов, чтобы потом их выгодно потратить. Сегодня едва ли можно найти человека, у которого в кошельке не лежит парочка-другая дисконтных карт. В этом нет ничего удивительного. Еще совсем недавно всевозможные программы лояльности были на пике популярности. Потребители дружно заполняли   анкеты   участника, копили   скидки,   подсчитывали бонусы и даже хвастались друг перед другом количеством полученных дисконтных карт.

На сегодняшний день ситуация складывается несколько иначе. Покупатели все чаще отвечают отказом на предложение продавца зарегистрироваться в таких программах и получить статус привилегированного клиента.

Почему так происходит? По мнению экспертов, изменилась культура потребления. Если раньше, когда доступ к товарам и информации был ограниченным, покупатели были готовы покупать все, что им предлагают. Достаточно было завлечь их четко выраженной экономической выгодой. Сегодня этого уже недостаточно.

Современная сфера торговли переполнена предложениями. Покупателя буквально со всех сторон засыпают рекламными сообщениями. Сначала это его привлекает, чуть позже раздражает, а затем пробуждает необузданное стремление отгородиться от потока навязчивых предложений, и ему ничего другого не остается, как включить собственные фильтры.

То же самое можно сказать и о программах лояльности. Переход на новый уровень потребительского маркетинга требует пересмотра основных инструментов маркетинговой стратегии, направленной на удержание клиентов. По статистике, привлечение новых потребителей обходится ритейлерам в 5–10 раз дороже, в то время как тратить на покупки они готовы на 67% меньше, чем существующие.

Как получить максимальную пользу от комплекса маркетинговых мероприятий?

•      Замените дисконтные программы бонусными. Трендом последних лет стал переход от традиционных скидок к бонусам. Да, никто не спорит, покупателям приятнее получить скидку «не отходя от кассы», чем распоряжаться накопившимися баллами во время следующего похода в магазин. Но ритейлерам экономически выгоднее использовать бонусы. Как мы уже говорили выше, прямой дисконт уменьшает сумму чистой прибыли. Согласитесь, едва ли найдется торговая компания, где такому раскладу были бы очень рады. Еще одним аргументом в пользу введения бонусной программы лояльности может стать возможность мотивировать потребителя стать постоянным покупателем.

•      Сделайте условия программы простыми и понятными для клиента. Накапливать бонусы только при покупке товаров с желтыми ценниками, а тратить их по воскресеньям при оплате продуктов из определенной группы при условии, что баллы нельзя делить, а толь- ко использовать их за один раз – такая стратегия, конечно же, может быть выгодна владельцу торговой точки. Но только не покупателям. Им сложно разобраться в тонкостях маркетингового предложения, а тем более запомнить все его хитросплетения. И самый главный вопрос: зачем клиентам все это нужно? Проще уйти в магазин к конкурентам, которые также предложат бонусные «плюшки», но сделают это так, что покупатель почувствует реальную выгоду от программы лояльности.

•      Сделайте программу удобной и мобильной. Объединение различных каналов коммуникации в рамках одной системы, при котором покупатель самостоятельно выбирает наиболее удобный для себя способ совершения покупки, является важной частью эффективной программы лояльности. Омниканальность должна быть доступной в каждой торговой точке сети и в любом городе России, а также работать в режимах онлайн и офлайн. Из результатов исследования, проведенного аналитиками компании Nielsen, следует, что 66% респондентов признаются в готовности покупать товары у онлайн-ритейлеров при условии, что те предложат такие же условия программы лояльности, как и их офлайн-коллеги. Таким образом, мобильные приложения становятся все более важным (и при этом многофункциональным) звеном в маркетинговых стратегиях торговых компаний. Они используются для изучения потребительского спроса, продвижения товаров и услуг на рынке, увеличения объема продаж и внедрения современных digital-решений в программу лояльности.

•      Персонализируйте программу поощрений с учетом возможных потребностей покупателя уже в ближайшем будущем. Такая тактика поможет заинтересовать его и удерживать в числе постоянных клиентов как можно дольше. Например, клиент купил в вашем магазине палатку. Пришлите ему выгодные предложения по покупке туристического снаряжения – тентов, карематов, спальников, велобаулов, спасательных жилетов, термобелья, одежды, трекинговой обуви и т. п. Прикрепите к письму ссылки на полезные приложения, сертификат на курсы обучения рафтингу или мастер-классы по экстремальным путешествиям и туризму.

•      Добавьте элемент игры. Сделайте так, чтобы предложенная вами программа лояльности стала для покупателя чем-то вроде развлечения. Поставьте перед ним простые цели, при достижении которых он получит фишки или значки, которые по окончании квеста сможет обменять на реальные призы. Можно дополнить приложение мини-игрой и присылать персональные промокоды. Ваша цель – мотивировать людей заходить в личный кабинет, проводить на сайте как можно больше времени и таким образом привязать их к бренду. Но только не переусердствуйте, чтобы не запутать клиента сложными условиями программы лояльности, о которых мы говорили немного выше.

СИСТЕМА ПООЩРЕНИЙ ДЛЯ КЛИЕНТОВ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА

Практика показывает, что комплекс маркетинговых инструментов работает не только в офлайне. Онлайн-торговля также широко использует такие решения для взаимодействия с клиентами и увеличения объемов реализации. И в этом нет ничего удивительного. Ведь современным покупателям удобно покупать в интернет-магазинах: консультанты находятся в чате круглосуточно, выбор товара, оформление заказа и оплата покупки происходят в несколько кликов, а посылку могут доставить на дом в любое удобное время.

Чтобы повысить конкурентоспособность и увеличить долю своих покупателей на рынке, интернет-магазины также используют бонусы и скидки, баллы и очки, накопительные карты и всевозможные акционные предложения. Получив такую карту, клиенты чувствуют себя привилегированными, их накрывает «бонусомания». И если система поощрений тщательно продумана, то с высокой долей вероятности такие покупатели станут постоянными.

Для тех, кто хочет впервые ввести программу лояльности в своем интернет-магазине, достаточно взять за основу один из описанных выше вариантов и адаптировать его под свой проект. При этом необходимо учитывать необходимость продвижения бизнеса с использованием как проверенных временем технологий, рекламных кампаний, так и с помощью новых маркетинговых решений.

ПАРТНЕРСКИЙ МАРКЕТИНГ

Профессия affiliate-маркетолога появилась на рынке сравнительно недавно, и круг его функциональных обязанностей еще окончательно не сформирован. Поэтому менеджер вынужден выступать в роли специалиста по рекламе, маркетолога и пиарщика, а также параллельно оказывать поддержку пользователям.

Как видим, профессия носит универсальный характер и нуждается в постоянном развитии. Специалист должен уметь совершенствовать партнерские программы с учетом результатов маркетинговых исследований, находить новые способы продвижения товара, привлекать новых партнеров и поддерживать действующих, а также разрабатывать эффективную стратегию партнерских взаимоотношений.

Однако в партнерском маркетинге нельзя двигаться во всех направлениях одновременно и руководствоваться принципом «в борьбе за потребителя все средства хороши». Каждая ошибка может серьезно помешать успешной реализации программы лояльности в целом. О каких ошибках идет речь?

1.     Продавать, а не помогать. Ключевая задача affiliate-маркетолога заключается не в том, чтобы собственноручно продавать товар. Для этого существуют другие маркетинговые инструменты, включая продающие страницы. Помните: перед тем, как совершить покупку, потребители хотят ознакомиться с мнением других покупателей, которые делятся реальными впечатлениями о товаре и не получают никакой материальной выгоды, если кто-то из пользователей также захочет его приобрести. Поэтому вместо того, чтобы пичкать сайт ссылками с призывом немедленно купить продукт компании-партнера, подготовьте детальный обзор товара, написанный простым человеческим языком. Совсем скоро вы убедитесь в том, что объемы продаж заметно пой- дут в рост, а потребители будут активно посещать ваш интернет ресурс в поисках новых интересных и полезных статей.

2.     Использовать все возможные партнерские программы одновременно. Для заработка в Сети существует масса доступных способов. Однако это вовсе не означает, что их надо использовать все и делать это непременно здесь и сейчас. Ведь в таком случае партнерки будет крайне сложно отслеживать. Поэтому постарайтесь подойти к выбору взвешенно.

3.     Не тестировать. Когда опытные affiliate-менеджеры формируют перечень выгод, полностью закрывающих потребности покупателя, они смотрят на ситуацию с точки зрения потребителя. Ведь маркетологи знают, насколько негативно может отразиться на лояльности клиентов e-mail-рассылка, которая регулярно заполняет почтовый ящик спамом.

4.     Не отслеживать. Не забывайте использовать трекинг-ссылки. Вы хотите знать, почему это так важно? Все просто. Когда вы увидите, что клиент совершил покупку, то непременно захотите узнать, откуда он пришел. Для того чтобы трафик и конверсии учитывались системой, посетители должны переходить на интернет-ресурс по специальным ссылкам.

Если вы рассылаете трафик из систем контекстной рекламы, следует   добавлять к трекинг-ссылкам метки, чтобы отслеживать   конверсию по каждому отдельно взятому источнику или объявлению. Если вы пользуетесь сервисами контекстной рекламы Google Adwords или Яндекс.Директ, воспользуйтесь автоматической подстановкой в адрес ссылки ключевого слова или короткой фразы, которая вызвала показ объявления. Это позволяет определить, какой способ рекламы обеспечивает высокую конверсию, чтобы понять, в каких направлениях развивать рекламную кампанию дальше.

5.     Не сравнивать.   Одной их самых эффективных тактик продажи опытные продавцы называют сравнение. Чаще всего покупатели прежде, чем что-то купить, добавляют в «Избранное» 2–3 варианта понравившегося товара. Так им легче определиться с выбором оптимального решения. Возможно, точно также поступаете и вы? Если применить эту стратегию для написания «правильного» контента, то можно научиться продавать сразу несколько продуктов вместо одного. Например, статья на тему «Три лучших гаджета для полноценного отпуска» будет полезна не толь- ко пользователям, но и самому ритейлеру. Ведь если в тексте не будет навязчивой рекламы, он может продать все три товара, а не один, и получить при этом неплохую прибыль. В дальнейшем, когда вы захотите отследить клики по этим ссылкам, то увидите, какой из описанных продуктов понравился пользователям больше всего, и сможете поднять его выше, чтобы улучшить конверсию.

Партнерский маркетинг – это, прежде всего, бизнес, который нуждается в серьезном подходе и концентрации на методах продвижения в Сети. Теперь, когда вы знаете основные ошибки affiliate-маркетолога, вам удастся их избежать. Согласитесь, лучше учиться на чужом опыте, а дальше идти своим путем и при этом грамотно обходить все подводные камни.

Если вы решили в своем магазине внедрить систему поощрений (независимо от того, работаете вы онлайн или офлайн), не забудьте просчитать варианты и учесть все возможные ситуации развития событий. Главное – привлечь покупателей, стимулировать рост продаж и при этом не остаться в убытке, а еще лучше получить максимальную прибыль.

Но даже если что-то пошло не так и вы видите, что действующая система мотивации не отвечает требованиям рынка и покупательским предпочтениям, не отчаивайтесь. Ведь условия программы лояльности всегда можно актуализировать.

МНЕНИЯ ПО ТЕМЕ

Нурия Архипова, директор по развитию в Агентстве Эффективного Управления Персоналом SLG

Что делает клиента лояльным? Разнообразие предложений на рынке делает клиента более разборчивым и даже капризным. Сегодня клиенты делают выбор в сторону компаний и продуктов, которые дарят положительные эмоции. Поэтому каждая компания должна постараться увидеть себя со стороны, а именно глазами клиента. Владельцы и ру ководители компании должны постоянно задавать себе вопрос:

«Почему клиенты делают выбор в сторону нашей компании/нашей продукции?»

Все компании рано или поздно задумываются над системой лояльности клиентов. Лояльный клиент – это, прежде всего, приверженец компании, бренда, продукта. Поэтому важно проводить серьезную работу в отношении улучшения качества отношений с клиентом.

Необходимо собирать информацию о клиентах, анализировать потребности и возможности клиента, составлять характеристики клиента. Все эти сведения позволят сформировать предложение, актуальное для потребителей. Собранные сведения о действующем клиенте, конечно же, должны быть систематизированы. На основании собранных сведений о действующих клиентах можно выстроить характеристику потенциальных клиентов. Также изучение клиентов позволит расширить круг потенциальных клиентов. Например, изучение клиентов показало, что возрастная категория 80% ваших клиентов в возрасте от 30 до 40. Стоит ответить себе на вопрос: что нужно изменить в своей работе для того, чтобы привлечь клиентов из других возрастных категорий? Найдя ответы на свои вопросы, есть шанс расширить клиентский спрос на продукцию.

Необходимо настроить и обучить персонал под систему работы с клиентом, под систему ценностей потенциальных заказчиков. Каждый сотрудник должен не просто знать правила работы с клиентом, но и осознавать, для чего именно стоит по- ступать именно так, и никак иначе. Основной упор в обучении персонала необходимо сделать на общение с клиентом. Очень часто лояльное отношение клиента зависит от представителя компании,   от   его   коммуникабельности, профессиональных и личностных качеств.

Для эффективной реализации системы важно проводить постоянную работу с персона- лом. Очень важно постоянно поддерживать настрой каждого сотрудника. Персонал должен осознавать и помнить о ценности лояльного отношения с клиентом, о необходимости работы по системе. Чем система полезна для компании и для сотрудника лично. Работа с клиентами нуждается в постоянном внимании, мониторинге ситуации на рынке, изучении конкурентных преимуществ.

Геннадий Минченко, бизнес-тренер, консультант

Отличный способ превращения покупателя в постоянного – формирование у него привычки посещать вашу компанию. Для этого нужно привести покупателя к вам не менее трех-четырех раз. После этого его посещения становятся привычными, комфортными и происходят почти автоматически. Очень хорошо превращает покупателя в постоянного ваше регулярное с ним общение. В результате одного маркетингового исследования было выяснено, что более 60% покупателей обратились за повторной покупкой в другую компанию по той причине, что о них просто-напросто забыли. Им не звонили. Не интересовались, понравилась ли им покупка или обслуживание. Не приглашали прийти снова и т. д.

Если хотите иметь много постоянных клиентов, то регулярно с ними общайтесь. Звоните, пишите письма, посылайте SMS. Интересуйтесь их впечатлениями от посещения вашей компании, информируйте о новинках и акциях, давайте интересную и полезную ин- формацию, приглашайте опробовать новый товар или услугу. Устраивайте тест-драйвы, дегустации, праздники, семи- нары и мастер-классы. Это не даст вашим клиентам «уснуть» и забыть о вас. И, кроме того, повышает доверие. Ну а если ваши клиенты уже «уснули», то свяжитесь с ними, «разбудите», выясните, почему они не при- ходят, пригласите к себе и дайте то, что им нужно.

Если вы будете работать надежно, всегда выполнять свои обещания и периодически будете преподносить вашим клиентам какую-то приятную неожиданность, то они не только станут к вам возвращаться снова и снова, а просто превратятся в ваших фанатов. Да еще приведут к вам новых клиентов – своих друзей, знакомых и членов семьи. Это отличный способ запустить в работу «сарафанное радио».

Как превосходить ожидания? Это может быть неожиданный подарок покупателю. Или необычный способ оказания привычной   услуги,   например, с танцами и песнями. Может быть необычное оформление интерьера или необычная упаковка товара. Да все что угодно! Здесь большой простор для творчества.

Александр Мусанов, директор департамента развития клиентов LiveTex

Любая организация, какой бы товар она ни продавала, какой бы деятельностью ни занималась, должна первым делом следить   за  качеством   своего «конечного продукта». Если потребитель не пропускает компанию «по качественному цензу», то, чтобы она ни делала, далее не имеет большого значения. Для большинства скорость доставки, время ожидания на линии перед заказом, вежливость курьера – все это уходит далеко на второй план, если конечный продукт плохого качества. Под качеством я подразумеваю две главных характеристики. Первая – товар или услуга способны удовлетворить прямые потребности пользователя. Вторая – идеальное соответствие ожиданиям клиента. Если продукт обладает этими двумя параметрами, вероятность приобретения компанией лояльных клиентов увеличивается. Но дело не только в самом качестве.

Еще одна важная составляющая – люди/персонал/кадры. Люди, которые работают в сфере обслуживания клиентов, должны искренне хотеть помочь клиентам и искренне радоваться, если им это удалось. Я делаю акцент на слове искренне, потому что считаю, здесь – или так, или никак. Если человек получает настоящее удовольствие от того, что он сделал кому-то лучше, кому-то помог, то и его эмоциональное со- стояние всегда будет со знаком плюс. Клиенты это очень хорошо чувствуют. К сожалению, людей, способных на проявление подобных искренних   эмоций в своей работе, не так много. Главная задача бизнеса в этом случае – определить уже на входе, обладает человек такими качествами или нет. К счастью, методик для этого на сегодняшний день большое количество, но не стоит пренебрегать и своей интуицией. Порой «ваше внутрен нее я» способно сказать гораздо больше, чем все формальные процедуры. Главное вовремя к себе прислушаться. Но что сделать, чтобы «хороший» лояльный клиент стал «отличным»? Правильно, предвосхитить его ожидания.

Бывает сложно понять, что и когда для этого надо сделать. В этом случае часто используется такой инструмент, как «карта путешествия клиента» и ее анализ. Сама же реализация после проведения большой аналитической работы по поведению клиента может быть очень простой. Хороший пример – кросс-продажи. Сам их механизм элементарный, но нужно постараться, чтобы   понять, какой аксессуар «дарить» покупателю в дополнение к основной покупке. В этом случае клиент не ожидает, а получает бонусом именно то, что ему надо. Чтобы заранее предугадать ожидания клиентов, надо про- думать все, даже незначительные их потребности, – и закрыть их. Как правило, это мелочи, на которые клиенты обращают большое внимание.

Следующий шаг – это реализация разработанных вами подходов. На месте это реализует персонал магазина, люди, которые непосредственно общаются с клиентами. Чтобы сделать клиента лояльным, важно приятно его удивить. Если вам это удалось, сразу же появляется сильная эмоциональная привязанность, а компания получает еще одного лояльного клиента.

ЗАЧЕМ НУЖНЫ ПРОГРАММЫ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ?

Главная цель ясна – осуществить повторные продажи и удержать клиентов. При этом есть ряд вспомогательных задач. Одна из них – увеличение доходности (что однозначно сопровождает рост спроса). Не менее важной является максимизация «количества чеков», то есть частоты совершения покупок.

Три представленные цели формируют своего рода ТОП, но есть и другие:

• Диверсификация покупок, подразумевающая расширение списка товаров, покупаемых одним клиентом.

• Сведение к минимуму покупательского оттока (если клиент получает скидки редко или вообще лишен их, он обращается к услугам другого магазина).

• Перенаправление выбора покупателей в сторону товаров с более высокой стоимостью.

• Популяризация торговой сети на рынке для привлечения новых клиентов.

Добиться последнего сложнее всего, особенно если имеются в виду постоянные. Для этого нужно, чтобы используемая программа лояльности в торговых сетях работала правильно.

Как корректно повышать клиентскую лояльность? Подогреть интерес у аудитории магазина не так просто, как может показаться. Это особенно сложно, если нужно сделать увлеченность постоянной или хотя бы продолжительной. Первое и главное правило успешной работы – четкая постановка целей.

Что вас интересует: исключительно поощрение клиентов, увеличение прибыли, оптимизация покупательского потока, привлечение новых клиентов? Как только задачи выяснены, становится проще определить «глубину», «ширину» и «длину» будущей кампании.

Под первым понятием подразумевается денежная эффективность проводимой программы (прибыль, которую вы ожидаете получить). Ширина – это индикатор спроса, здесь устанавливается, сколько покупок в среднем должен совершить один клиент по всему товарному ассортименту. Что касается длины, то это продолжительность установленной взаимосвязи между покупателем и магазином.

Правильная программа лояльности сети имеет определенную цель, глубину, ширину и длину. Но это не единственные факторы успешности.

Составляющие удачного использования программы лояльности. Помимо перечисленных выше параметров, обратить внимание следует на такие:

• Сопровождение проекта. Кампании по поощрению – это стык маркетинга и IT-индустрии. Поэтому для их проведения необходим маркетолог с достаточным багажом знаний в области проектного менеджмента.

• Постулаты развития. Здесь нужно ответить на ряд вопросов: каким образом будут воплощаться идеи и собираться информация для них; как будет проходить начисление и списание бонусов (ведь речь о бонусных программах); какие данные понадобятся для анализа результативности, кто займется аналитикой; как будет протекать общение с покупательской аудиторией.

• Бюджет. Все просто – определитесь, сколько вы готовы отдать на «разогрев» покупателей.

• Аналитика. Во-первых, отслеживайте не клиентов в общем, а их категории: постоянные, новые и вернувшиеся. Во-вторых, сегментируйте акты покупки по частоте и дороговизне. В-третьих, используйте для анализа специальное ПО и услуги профессионалов.

Программы лояльности в рознице представлены широким списком. В первую очередь объяснимо это тем, что розничный рынок сегментирован. То есть то, что эффективно для бутика с модной одеждой, может не под- ходить продуктовому магазину.

Кампании проводятся одной конкретной торговой сетью или в партнерстве с другими представителями сегмента рынка. Как вариант, можно прибегнуть к взаимодействию неконкурентных магазинов, задействованных в разных сферах. Рассмотрим популярные виды программ, их особенности, достоинства и недостатки.

В этом случае клиент будет получать баллы после совершения каждой покупки, которые в итоге сможет обменять на нечто ценное. Главная особенность здесь – ограничение по сумме, то есть получение бонусов только при совершении покупки на определенное количество денежных единиц. Это помогает магазину увеличить средний чек. Еще один важный момент – списание. Предложите клиенту оплатить бонусами до 50% покупки, и это будет восприниматься как выгодная скидка. И последнее – возможность сгорания. Если бонусы исчезают через полгода (или другой период времени), частота совершения покупок увеличивается.

Из этого следуют очевидные преимущества:

• повышение среднего чека у постоянных клиентов;

• учащенные походы в магазин;

• гибкость инструмента. Курс начисления и списания бонусов на разные товарные категории может отличаться.

Есть и минусы. Первый – относительно высокая стоимость внедрения (в сравнении с дисконтами). Второй – возможность разочарования покупателей, если логика начисления и списания баллов оказывается не такой, как они предположили.

Скидочные программы. Сразу заметим, что увлекаться скидками не стоит. Они однозначно позитивно сказываются на отношении клиентов, но для самих компаний не очень выгодны. Способ проведения такой программы прост – это продажа товара по сниженной стоимости. Кстати, она имеет свою вариацию – дисконтную. Это более рациональный выбор, так как дисконтная скидка редко превышает 7–10%, а такие «потери» вряд ли негативно скажутся на бюджете магазина.

У обоих вариантов два преимущества:

• Возможность быстро повысить прибыль.

Для этого достаточно предложить скидку в 7% вместо 4% имеющихся, если сумма чека превысит какое-то количество денег.

• Возрастание спроса. Программа подойдет тем, кто совершает покупки часто. Для этого задается несколько уровней скидки.

К примеру, 3% на один товар в чеке, 6% на два, 10% на три и т. д.

Недостаток был оговорен сразу – постоянные скидки могут негативно отразиться на общей доходности компании. Применять их нужно, но умеренно. Разработка мобильных приложений. Смартфон сейчас есть практически у каждого. Поэтому без программ, действующих в мобильной среде, не обойтись. Особенность таких приложений по повышению лояльности заключаются в их многогранности. Они являются удаленным представительством компаний и способствуют установке более тесных контактов с клиентами. Из чего состоят подобные программы? Из карты с адресами ближайших магазинов, личного кабинета с информацией об имеющихся бонусах, новостного блока (актуальные цены, поставки, распродажи и т. д.).

Преимущества очевидны:

• Возможность постоянного «общения» с покупателями.

• Передача важной информации бесплатна.

Если на СМС-рассылку придется потратиться, то Push-сообщения отправляются непосредственно в приложении, платить за них не придется.

• Таргетирование. Рассылка информации только заинтересованным клиентам (по возрасту, полу, частоте покупок, сумме чека и т. д.).

Существенный недостаток – необходимость в обновлении приложения. Социум стремится к улучшениям, значит, придется постоянно модернизировать программу.

Выдача пластиковых карт. Карта покупателя – это уже традиционный инструмент поощрения. Что они приносят магазинам? Историю «жизни» клиента, то есть данные о том, кто, когда, с какой периодичностью и что именно покупал. Как правило, информация предоставляется в виде отчетов, на базе которых удобно проводить анализ рынка, спроса, доходности и эффективности использования программы.

Карта постоянного клиента включает несколько предыдущих составляющих – она позволяет накапливать баллы, получать увеличенную скидку и актуальную новостную информацию. В идеале карта привязывается к мобильному приложению, а продавец в магазине идентифицирует клиента по номеру, прописанному в нем.

Преимущества использования таковы:

• наличие данных о ценных клиентах;

• рост выручки («карточные» покупатели чувствуют себя особенными, что усиливает желание возвращаться в магазин);

• живая реклама (постоянные клиенты будут продвигать любимую сеть).__ Недостаток – возможность понижения рентабельности продажи (если размер постоянной скидки слишком высок).

Акционные предложения. Акции – это не только инструмент для повышения потребительского интереса. Они помогают определить целевую аудиторию и дифференцировать ее; проанализировать покупки и выявить наиболее популярные товары; установить динамику накопления и использования бонусных баллов.

Компании, с регулярностью проводящие «горящие акции», получают такие преимущества:

• Повышение оборота на 3–10%. Цифра кажется незначительной, но на деле такой «выигрыш» ощутим, особенно если получен за один-два дня.

• Компенсация сезонного спада. Спрос на сезонные товары по окончании их периода использования падает, и они перестают приносить прибыль. Продажи по акционной стоимости компенсируют «простой».

Недостаток проведения акций состоит в том, что они не влияют на продолжительность «жизни» клиента в розничной сети.

Очень часто товар по акции приобретают случайные покупатели, увидевшие привлекательную цену, но больше никогда не планирующие посещать торговую точку.

Пожалуй, кэшбек – лучший способ привлечь клиента обратно в магазин. Из названия понятно, что он предполагает возвращение части денег, потраченных на товар. Возврат осуществляется не наличными, а посредством конвертации в валюту торговой сети, например. Чаще всего кэшбек реализуется на обычную банковскую карту, если та предполагает наличие такого сервиса.

В отличие от баллов, накопленные средства допустимо тратить, не привязываясь к конкретному магазину (в любой торговой точке, поддерживающей сервис). В чем же тог- да достоинства, если тратить накопленное разрешается где угодно? В первую очередь – в создании базы данных, ведь чтобы вернуть деньги, покупателя понадобится идентифицировать. Еще одно преимущество – несколько вариантов траты средств. Необязательно предлагать клиенту перевести деньги на личный банковский счет. Накопленная сумма может обмениваться на каталожный товар (конечно, это выгодно для магазина). Особых недостатков здесь нет, ведь компания ничего не теряет (в основном размер возврата не превышает 3–5%).

Занимаясь разработкой и внедрением кампании по поощрению покупателей, рекомендуется сразу же задуматься об их синтезе. Например, объединить бонусную программу с «горящей акцией», а мобильное приложение – с картой постоянного клиента.

У любой пары будет неоспоримое преимущество – одна программа привлечет внимание клиентов, а другая удержит их. Разберем на простом примере. Уже указывалось, что по акции часто товар покупается случайными людьми. Но если на кассе работник предложит оформление бонусной карты за акционную покупку, вероятность возвращения покупателя в магазин возрастет как минимум на 30%.

Вариант с пластиковой картой и мобильным приложением не менее выгодный. Место в кошельке есть далеко не для всех карточек, и в момент важной покупки некоторые оказываются дома. А вот смартфон всегда с собой. Здесь на выручку приходит QR-код или прописанный в личном кабинете номер карты.

Такое взаимодействие точно будет оценено клиентами.

По материалам www.dinect.com

ЗАЧЕМ НУЖНА ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ

Сегодня практически все торговые сети раздают карты, скидки и бонусы своим покупателям. Зачем они это делают и какие цели преследуют?

Причина проста: сохранять существующего клиента стоит дешевле, чем привлекать нового. Число потенциальных клиентов не растет постоянно, поэтому удержание покупателей и воспитание в них лояльности – вопрос чрезвычайно важный. Согласно исследованиям, постоянный клиент покупает больше, чем случайный, особенно если ритейлер учитывает его индивидуальные пристрастия.

Именно как средство сохранения существующих клиентов и увеличения прибыли от их покупок и используют программы лояльности. Я слышал интересный пример значения покупательской лояльности, который привел один из европейских экспертов: «Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце, – начал он. – Вы бы сразу запаниковали: собрали бы весь свой персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар. Однако эта же компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого».

Итак, цель ясна – программа лояльности нужна, чтобы сохранять постоянных клиентов. Но всегда ли простая раздача карт и бонусов позволяет достичь столь ценного результата?

К сожалению, довольно часто налицо непонимание того, какие именно механизмы программы лояльности помогают превратить случайного клиента в постоянного покупателя. Это приводит к появлению неполноценных программ с низкой отдачей, совершенно неадекватно израсходованным на нее средствам.

Ведь самой по себе карты, предоставляющей скидки или бонусы, еще недостаточно для создания лояльного отношения покупателя к ритейлеру.

В полноценной программе лояльности есть три важнейших основных компонента, слаженная совместная работа которых позволяет достичь намеченных целей.

Первый компонент – это схема поощрения, в качестве которой обычно и применяются карты с моментальными или отложенными скидками (так называемыми бонусами). Именно она является механизмом вовлечения покупателей в программу лояльности. При правильно построенной схеме поощрений покупатели будут рады получить карту в обмен на заполнение анкеты и станут предъявлять ее при каждой покупке, чтобы получать желанные привилегии.

Анкетные данные, а также информация о совершаемых покупках представляют собой второй важнейший компонент – хранилище персональных данных программы лояльности. Накапливаемые в нем данные позволяют ритейлерам учитывать индивидуальные особенности каждого клиента и его покупательские привычки, перейдя от неперсонализированных отношений с клиентом к самому настоящему прямому маркетингу.

Программа лояльности – это нацеленный маркетинг, и потому целевые маркетинговые кампании составляют третий важнейший компонент программ лояльности. Они дают возможность фокусировать свое внимание на определенной группе клиентов, позволяя персонализировать предложение, сделать его максимально интересным для конкретного клиента. Таким образом, увеличивается эффективность воздействия рекламных обращений. Ключ к этому – в накоплении информации в хранилище данных, при помощи которой можно сегментировать клиентскую базу и выявлять группы клиентов, для которых подготавливать конкретные целевые предложения. Для примера допустим, что в хранилище данных содержится информация о 100 тыс. человек, и каждый из этих клиентов должен быть учтен при выполнении рекламной рассылки. Чтобы реализовать такую кампанию, можно поделить базу данных на сегменты. В каждый из сегментов попадают люди, которых что-то объединяет. Это и помогает строить коммуникации с ними. Например, очевидно, что не стоит тратиться на рекламные предложения красного вина тем людям, которые покупают только белые вина. Кроме того, с рационализацией рекламных коммуникаций уменьшаются расходы – ведь при проведении целевых маркетинговых кампаний необходимо оплатить рассылку не всем клиентам, а лишь выбранной части.

На практике применяется множество целевых кампаний, например, рассылка для тех, кто регулярно покупал ранее, но перестал приходить в магазин в последнее время; особые условия для клиентов, совершающих больше всего покупок (так называемый VIP-клуб); рассылка информации о специальных ценах на сезонные товары, например, автомобильные шины, для тех, кто, согласно анкетным данным, владеет автомобилем.

Кстати, целевые кампании могут проводиться как по собственной инициативе – и в этом случае прибыль будет получена за счет увеличения продаж товаров и услуг, так и по предложению партнеров – в этом случае партнер поделится частью прибыли за возможность коммуникации с постоянными покупателями, ассоциируемыми с программой лояльности, а проводимая целевая кампания будет называться партнерской. Как пример такой кампании можно привести рассылку информации для постоянных клиентов автовладельцев об эксклюзивной скидке в центре технического обслуживания, открывающемся неподалеку. Или, например, предложение о проведении розыгрыша с ценными призами для приобретающих товары определенного поставщика, заинтересованного в продвижении своего бренда. Или специальные условия при оплате кредитными картами определенного банка.

Также на рынке встречаются объединенные программы лояльности, когда оператором программы выступает независимая компания, предлагающая нескольким партнерам,

не являющимся прямыми конкурентами, но работающим с одними и теми же покупателями, обмениваться клиентами, а клиентам – приобретать товары и получать услуги, не выходя за рамки такого пула. При вводе единой накопительной схемы такой пул становится весьма привлекательным для покупателей, а участвующие в нем партнеры могут создавать целевые кампании даже для тех клиентов, которые, возможно, ни разу не посещали их торговых точек.

Реализация в программе лояльности всех вышеописанных компонентов позволяет получить от нее максимальную отдачу. Но если, как это часто бывает, в программе лояльности работает только схема поощрения и отсутствует все остальное – не заполняются анкеты, не хранится информация об истории покупок и не задействуется никаких целевых маркетинговых кампаний, – намеченные цели, скорее всего, не будут достигнуты, а затраты на старт такой программы вряд ли окупятся.

Что же еще, кроме реализации описанных выше трех основных компонентов, важно не забыть при запуске программы лояльности, чтобы потраченные на нее средства оправдались? Я бы выделил три фактора успеха, непонимание важности которых кажется мне наиболее частой причиной неудачи при запуске программы лояльности.

Первый фактор – это необходимость планирования и управления проектом запуска программы лояльности. В таком проекте будут задействованы многие подразделения, и без их согласованных действий шансов на успех у проекта немного. Для успеха необходима четкая постановка целей и создание интегрального плана, включающего в себя не только все важные шаги по ее запуску, но и план мероприятий на первый год работы программы.

Второй критический фактор – это наличие компетентных и мотивированных сотрудников, несущих непосредственную ответственность за работу программы лояльности и обладающих достаточными полномочиями для ее реализации. Если ответственность размыта между несколькими подразделениями, у которых есть множество других задач и проектов, но нет сведущего в вопросах программы лояльности сотрудника, такая осиротевшая программа лояльности не сможет работать эффективно.

К сожалению, на практике довольно часто встречаются ситуации, когда на этапе старта была разработана эффективная концепция программы лояльности и инвестированы немалые средства, но проект не заработал из-за плохой реализации. Из-за несогласованности действий сдвигаются сроки или даже отменяются важные мероприятия, теряются заполненные анкеты с данными покупателей. Целевые кампании забывают подготавливать и запускать, а у работающей в таких условиях программы лояльности не измеряют степень достижения целей. При таком подходе программа лояльности вредна – она может нанести урон имиджу компании в глазах покупателей, а схема поощрения, работающая в одиночку, без приносящих доход целевых кампаний, может оказать существенное негативное влияние на прибыль.

И третий важнейший фактор, о котором я хочу упомянуть, – это выбор информационных систем, обладающих функциональностью, необходимой и достаточной для работы программы лояльности. Отсутствие удобной BI-системы не позволит аналитикам качественно провести сегментацию клиентской базы. Не обойтись и без надежного и безопасного хранилища данных, но особое внимание стоит уделить «движку» программы лояльности и его интеграции с другими системами – кассовым программным обеспечением, системами рассылки, Web-сайтом и прочими.

Должен заметить, что среди российских разработчиков информационных систем много экспертов в программировании, но не так уж много бизнес-практиков, понимающих суть и механизмы программ лояльности. Многие системы строятся только по принципу реализации пожеланий клиента, который сам не обладает необходимой в этом вопросе экспертизой, и в таких системах зачастую не реализована поддержка правильных бизнес-процессов. Например, я несколько раз сталкивался с ситуацией, когда во внедряемой информационной системе есть поддержка скидок и бонусов, но нет возможности группировать клиентов по сегментам или же создать целевую кампанию для динамически меняющегося сегмента.

Необходимо помнить, что ограничения, налагаемые программным обеспечением, могут сделать работу с программой лояльности значительно более трудоемкой и менее эффективной. Поэтому при выборе я советую рассматривать программное обеспечение, которое создано профессионалами в вопросах программ лояльности, обладающими практическим опытом и знающими, как именно сделать программу лояльности эффективной и прибыльной.

По материалам www.iemag.ru

Цитаты:

С каждым днем все больше и больше отечественных ритейлеров сообщают о внедрении различных программ лояльности.

Большинство программ лояльности рассчитаны на долгосрочную перспективу

Чем существеннее размер скидки, тем выше становится порог перехода.

Чем дороже товар, тем больше бонусов может получить потребитель.

Даже небольшая скидка делает покупку намного приятнее, а ритейлера – более доступным.

Шопинг становится еще приятнее, если покупатель чувствует, что о нем заботятся.

Не обязательно выбирать один тип программы лояльности и слепо следовать его канонам.

Важным элементом успешного бизнес-проекта является понимание болей и желаний клиента.

Сегодня едва ли можно найти человека, у которого в кошельке не лежит парочка-другая дисконтных карт.

Покупателя буквально со всех сторон засыпают рекламными сообщениями.

Переход на новый уровень потребительского маркетинга требует пересмотра основных инструментов маркетинговой стратегии.

Ваша цель – мотивировать людей заходить в личный кабинет, проводить на сайте как можно больше времени.

Каждая ошибка может серьезно помешать успешной реализации программы лояльности в целом.

Когда вы увидите, что клиент совершил покупку, то непременно захотите узнать, откуда он пришел.

Лучше учиться на чужом опыте, а дальше идти своим путем и при этом грамотно обходить все подводные камни.

Сегодня клиенты делают выбор в сторону компаний и продуктов, которые дарят положительные эмоции.

Собранные сведения о действующем клиенте, конечно же, должны быть систематизированы.

Если хотите иметь много постоянных клиентов, то регулярно с ними общайтесь. Звоните, пишите письма, посылайте sms.

Чтобы сделать клиента лояльным, важно приятно его удивить.

Чтобы заранее предугадать ожидания клиентов, надо продумать все, даже незначительные их потребности, – и закрыть их.