КРАТКИЙ ОБЗОР РЫНКА E-COMMERCE В РОССИИ

Резюме автора: Андрей Метельников

Эксперты практически в один голос говорят о том, что в последние годы рынок e-commerce демонстрирует стабильный рост. На его динамике даже не отразились кризисные явления в мировой экономике. В 2017 году увеличение объема покупок, совершенных через Интернет, составило 17% (по данным РБК) и 21% – по оценкам аналитиков Data Insight. Куда и как движется российский рынок интернет-торговли и какие тренды определяют основные направления его развития в 2018 году?

КРАТКИЙ ОБЗОР РЫНКА E-COMMERCE В РОССИИ

Российские потребители уходят в Сеть. Именно так можно вкратце охарактеризовать российский рынок электронной торговли, который, как и мировая электронная коммерция, отличается высокими темпами развития и приростом аудитории. На протяжении 2016 года российские потребители приобрели в Интернете товаров на сумму, превышающую 1 032 млрд руб. Этот показатель на 27% выше данных, зафиксированных по итогам 2015 года.

По оценкам исследовательских агентств, в 2017 году в Сети было заключено сделок купли-продажи более чем на 1 147 млрд руб. По данным Росстата за тот же период суммарный оборот всей розничной торговли в России составил 29, 804 млрд руб.

Исходя из этих данных, объем электронной коммерции не превышает и 3,85% от суммы общих розничных продаж. И хотя председатель правления Сбербанка Герман Греф озвучил более высокую цифру – 4%, он признает, что России «стыдно» иметь такие низкие показатели, и планирует нарастить доходы от онлайн-продаж в рамках создания совместного предприятия с «Яндекс.Маркет».

Аналитики компании GfK, которая специализируется на проведении маркетинговых исследований, акцентируют вни- мание на увеличении численности интернет-покупателей с 25% в 2016 году до 30% в 2017 году. Эксперты пришли к выводу, что сегодня более 24 млн россиян в возрасте от 16 до 55 лет совершают покупки в Сети. Заказывать товары онлайн стали даже те, кто еще совсем недавно не доверял Интернету.

Все цифры говорят о том, что потенциал для роста рынка e-commerce в России все еще огромен. Ожидается, что до 2021 года сохранится положи- тельная динамика, где темпы прироста будут составлять не менее 10–15% в год.

Аналитическая компания Data Insight опубликовала результаты исследования «Интернет-торговля в России 2018», из которых следует, что в 2017 году объем внутри- российских онлайн-продаж со- ставил 945 млрд руб. В денежном соотношении рынок увеличился на 18%, в то время как количество заказов материальных товаров выросло на 22% на фоне незначительного падения среднего чека. По оценкам аналитиков, его раз- мер в интернет-продажах снижается с 2014 года. В 2017 году он составил 4 550 руб., что на 3% меньше, чем годом ранее.

В 2018 году наметившаяся тенденция сохранится. Эксперты агентства прогнозируют, что, несмотря на отрицательную динамику среднего чека, рост рынка электронной   коммерции составит не менее 18%. При этом увеличение количества заказов в Сети превысит 20%. Аналитики ожидают, что по итогам текущего года общий оборот российских интернет-магазинов впервые перешагнет отметку в 1 трлн рублей и составит порядка 1 115 млрд рублей.

Примечателен тот факт, что анализ результатов I квартала 2018 года подтверждает правильность таких расчетов: за первые 3 месяца российский рынок e-commerce вырос на 22% по сравнению с аналогичным периодом 2017 года.

В то же время эксперты из инвестиционного банка UBS озвучивают менее оптимистичные прогнозы. Они убеждены в том, что ближайшие 5 лет станут не самыми лучшими для российского рынка электронной коммерции. По их расчетам, интернет-торговля сбавит обороты, а совокупный среднегодовой при- рост к 2022 году составит немногим более 2%.

Будет справедливым отметить, что результаты исследований Data Insight существенно отличаются от цифр, которые в своих отчетах озвучивают и аналитики из Ассоциации компа- ний интернет-торговли (АКИТ). Например, согласно их данным, суммарный объем российского рынка e-commerce по итогам 2017 года составляет не менее 1 250 млрд рублей.

Как видим, на почве аналитики возникает немало противоречий. Эксперты спорят, каким данным рынка можно доверять, а какую информацию в рас- чет принимать не стоит. Один из основателей компании Data Insight Федор Вирин в апреле 2018 года даже опубликовал пост в Фейсбуке, где призвал оппонентов создать определения и описать методики, «без которых говорить о цифрах бес- полезно», и только после этого можно будет объективно сравнивать показатели.

ВКУСНО ЕСТЬ НЕ ЗАПРЕТИШЬ?

По итогам 2017 года российский рынок e-commerce в разрезе категорий выглядит так:

•          электроника и техника – 27%;

•          одежда, обувь и аксессуары – 21%;

•          универсальные   магазины   – 18%;

•          товары для дома и ремонта – 11%;

•          запчасти для автомобилей – 6%;

•          красота и здоровье – 4%;

•          книги – 4%;

•          товары для детей – 3%;

•          продукты питания – 2%;

•          другое – 4%.

Анализ интернет-продаж за 2017 год показывает, что наиболее динамичный прирост про- демонстрировали товары для дома и ремонта (+35% к аналогичному показателю 2016 года), продукты питания (+31%), техника и электроника (+30%), красота и здоровье (+29%), товары для детей и книги (+27%), одежда, обувь и аксессуары (+26%). А вот запчастями для автомобилей потребители стали интересоваться реже. В этой категории объем продаж снизился на 12%.

По оценкам директора службы доставки Boxberry Михаила Конева, «наиболее востребованными для совершения онлайн-покупок являются универсальные площадки, например, Ozon, магазины сегмента фэшн-рынка – Wildberries, Lamoda, Otto, а также интернет-ресурсы, на которых пред- ставлена электроника, бытовая техника, детские и спортивные товары. Большую долю занимают игроки, имеющие крупные сети в офлайне, такие как: «Детский мир», «Связной», «Техно- сила», MediaMarkt, «Спортмастер» и т. п. или являющиеся официальной торговой площадкой мировых брендов».

Сегодня можно смело говорить о том, что время, когда интернет-магазины открывались хаотично и бессистемно, остается в прошлом. Основные участники уже закрепились на своих позициях, поэтому рынок электронной коммерции выходит на новый уровень – начинается стадия стабильного развития.

Следует признать, что кризисные явления в экономике положительно повлияли на онлайн-продажи. Потребность в экономии привела к тому, что потребители из классического ритейла все активнее переходят в Сеть. Они ищут в Интернете широкий ассортимент, выгодные цены, сравнительно недорогую доставку, индивидуальный подход, удобство и возможность совершать покупки в круглосуточном режиме.

Российские интернет-покупатели заинтересованы в возможности задавать все интересующие их вопросы реальному консультанту. Они рассчитывают, что им предложат по-настоящему качественный товар. При этом более 56% потребителей называют наличие доступной информации, скорость реагирования на обращение и целевые рекламные объявления ключевыми факторами, которые обеспечивают лояльность клиентов. Первый положительный опыт покупок в онлайне делает их постоянными клиентами электронных торговых площадок.

В e-commerce выходят и новые отрасли, которые в предыдущие годы либо полностью отсутствовали на рынке, либо их сегмент был незначительным. Например, в 2017 году аналитики отметили всплеск интереса потребителей к продуктовому онлайн-ритейлу – покупкам продуктов питания в Интернете с последующей до- ставкой еды по указанному покупателем адресу. Это направление электронной коммерции активно осваивают Ozon, Wildberries, «Глобус» и «Ашан».

Аналитики из UBS прогнозируют дальнейший рост рынка онлайн-доставки продуктов. По их оценкам, через 5 лет доля продовольственных товаров в общем объеме интернет-торгов- ли увеличится более чем в 1,5 раза и составит около 3,3%.

Эту точку зрения разделяют и другие эксперты. Например, сооснователь Data Insight Фе- дор Вирин говорит о доставке продуктов питания как о «са- мом интересном направлении» российского рынка e-commerce. Он уверен, что дальнейшее развитие продуктового сегмента бу- дет способствовать тому, что потребители вместо 10 заказов в год будут оформлять 50 и даже больше.

В то же время эксперты при- знают, что рынок испытывает острую нехватку логистов, которые могут доставлять продукты с соблюдением всех требований САНПиН и температурных зон, готовы делать частичный возврат и принимать оплату.

В курьерской службе доставки СДЭК подчеркивают, что по- ставка продуктов питания – «это нишевая, а не универсальная тема». Большинство российских логистических компаний на этот вид услуг не ориентированы. Здесь, наряду с необходимостью обеспечивать надлежащие условия хранения и транспортировки, соблюдать особые требования СанЭпидНадзора и оформлять санитарные книжки, логисты сталкиваются с еще одной проблемой – высокой стоимостью доставки продуктов длительного хранения. Найдется не так много покупателей, согласных при покупке упаковки гречки ценой 50–60 рублей или килограмма обычного картофеля платить за доставку около 250 рублей.

Мощными драйверами для развития онлайн-продажи продуктов могут стать:

•          Поколение покупателей, которые переросли этап интернет-покупок   электроники, одежды и товаров из масс-маркета, поэтому они уже готовы экономить свое время и заказывать продук- ты питания в Сети. Для этой категории потребителей электронная коммерция может заменить традиционный поход в супермаркет.

•          Разрешение продавать спиртные напитки дистанционно.

•          Развитие голосовых помощников на базе искусственного интеллекта. Опыт других стран показывает, что они существенно упрощают процесс закупки продуктов питания в онлайне. А это, в свою очередь, способствует увеличению объема продаж через Интернет. На- пример, в 2017 году американский онлайн-ритейлер Amazon представил устройство Amazon Dash Wand, оснащенное сканером штрих-кодов и поддерживающее функции голосового помощника Alexa. «Волшебная палочка» может не только находить рецепты, конвертировать чашки в унции, подыскивать близлежащие рестораны, где можно заказать готовую еду, но и добавляет продукты в список для покупок в Сети. На сегодняшний день в России таких устройств или приложений нет.

•          Создание продуктовых маркетплейсов. В качестве примера можно привести agro24. ru, сервис для автоматизации оптовых поставок рыбы и морепродуктов Yorso, а также крупнейшего в России онлайн-ритейлера компанию «Утконос».

В 2017 году «Утконос» и оператор доставки PickPoint подписали соглашение о сотрудничестве, в рамках которого, начиная с сентября, интернет-гипермаркет доставляет продукты в 180 постаматов логистического сер- виса. На этом этапе у покупателей нет возможности заказывать охлажденные и замороженные продукты. На 2018 год запланирована установка автоматизированных терминалов с морозильными камерами и продуктоматов, предназначенных исключительно для поставок продовольственных товаров.

«Это интересно и нам, и отрасли, поскольку позволит в среднесрочной перспективе создать совершенно новый сегмент рынка e-commerce», – говорит генеральный директор PickPoint Надежда Романова.

ГЛАВНЫЕ ТРЕНДЫ ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В 2018 ГОДУ

Сегодня отечественные онлайн-магазины активно разрабатывают индивидуальные стратегии управления клиентской базой. Они устраивают сезонные распродажи, внедряют адресные скидки, все чаще практикуют «черные пятницы» и «киберпонедельники», рассылают промокоды и предлагают специальные скидочные купоны. Несмотря на эффективность этих мероприятий, в 2018 году драй- верами роста рынка e-commerce становятся не они. Маркетологи могут рассчитывать на увеличение прибыли от интернет-продаж, если обратят внимание на 10 трендов:

1.         Минимизация времени выполнения заказа. Признанным лидером в этой области считается Amazon. Он опубликовал инфографику, которая информирует потребителей о том, что компания отправила покупателям во всем мире товаров на сумму свыше 5 млрд долл. при помощи бесплатной одно- двух- дневной доставки. Рекордсмена- ми стали доставка термометра – 8 минут и 5 пинт мороженого. Их покупатель смог получить уже через 9 минут после оформления заказа. Другим участникам рынка также важно научиться показывать высочайший уровень сервиса. Сокращение временного промежутка между кликом мыши и сообщением о том, что доставка прибыла, может стать одним из основных преимуществ для игроков рынка электронной коммерции.

2.         Интеграция искусственного интеллекта. Инновационные технологии активно внедряются во все сферы жизни человека, и e-commerce также не стала исключением из общего правила. Ожидается, что в 2018 году интеграция алгоритмов машинного обучения станет еще более распространенным явлением.

Первые шаги в этом направлении уже сделаны: используются боты для обслуживания покупателей, подключаются чат-боты в социальных сетях, осуществляется подбор товаров на основании данных поиска и истории покупок пользователя. Эксперты рынка прогнозируют, что уже в ближайшее время набор опций, разработанных на базе искусственного интеллект существенно расширится. Это позволит клиентам интернет-площадок находить нужный товар за меньшее время, затрачивая при этом минимум усилий. Постепенно такие сервисы и приложения будут становиться еще полезнее, они смогут обрабатывать более сложные задания, вплоть до помощи в проведении транзакций.

Например, Фейсбук уже разработал платформу Messenger, которая позволяет быстро и просто принимать платежи пользователей бота. Эту функцию можно встроить в переписку, добавив кнопку «Купить», или интегрировать в веб-представление Messenger в формате маркированных платежей. Пользователю уже не надо переходить на сайт, чтобы оплатить покупку.

3.         Визуализация товаров. Наступает момент, когда технологии дополненной реальности из категории развлечений переходят в набор эффективных инструментов развития бизнеса. Например, внедрение новых решений позволит покупателям «примерять» товары при помощи смартфона. Теперь перед оформлением заказа пользователи смогут посмотреть, как потенциальная покупка будет выглядеть в интерьере дома или офиса. Это позволит в разы сократить количество возвратов. Уже сейчас платформа Houzz предоставляет возможность сфотографировать помещение и «примерить» к нему сотни тысяч элементов интерьера и «модных луков». Понравившиеся идеи можно сохранять в тематические альбомы и дополнять комментариями с описанием достоинств, благодаря которым именно это фото отправилось в личную копилку.

4.         Создание розничных магазинов нового уровня. По данным исследований, проведенных KPMG International, 63% россиян не слишком охотно доверяют Интернету свою финансовую информацию. При этом 47% российских граждан из соображений безопасности и конфиденциальности предпочитают оплачивать покупки наличными в момент получения. Помимо этого, есть категория покупателей, которые предпочитают приобретать товар толь- ко после того, как им удастся его увидеть и пощупать.

Учитывая эти особенности, продавцы вынуждены совмещать форматы: онлайн-ритейлеры все активнее интегрируются в офлайн-рынок. Например, сеть по продаже велосипедов Velo Cult организовала реализацию крафтового пива и приглашает музыкантов выступать на своих площадках.

Подкаст-платформа The IRL открыла шоурум в одном из торговых центров Чикаго, где представлены товары онлайн-брендов.

Бренд одежды Kanuk‘s по- шел еще дальше. Он создал магазины, оборудованные помещениями, где температура опускается до –25 °C, чтобы покупатели могли протестировать и оценить качество одежды в реальных зимних условиях.

5.         Увеличение доли заказов, совершенных со смартфона. Мобильный Интернет становится важной частью жизни россиян. Несмотря на это, компьютер и ноутбук остаются основными устройствами для онлайн-шопинга. Пользователи признаются, что им удобнее просматривать товары и оформлять заказ на «большом экране».

По данным KPMG International, в 2017 году со смартфонов и планшетов в России было оформлено 4% покупок. Информация, полученная в результате совместного исследования GfK и сервиса «Яндекс.Маркет», существенно отличается. Согласно результатам этих расчетов, к сентябрю 2017 года на мобильные устройства приходилось 17% заказов в российских интернет-магазинах и 22% – на международных электронных площадках.

Эксперты ожидают, что с развитием технологий, внедрением новых приложений и платежных систем, когда оплата товара осуществляется с помощью отпечатка пальца или распознавания лица, все больше заказов в Сети будут заканчиваться покупкой. Мобильный ритейл выведет конкуренцию на рынке электронной коммерции на качественно новый уровень.

6.         В2В против привычного В2С. Генеральные директора В2В-компаний признают важность развития сектора электронной коммерции. Драйверами роста могут стать сотрудники из поколения миллениалов, высокая мобильность, оптимизация бизнес-процессов и повышение компетенций со стороны разработчиков и заказчиков. Вместо того чтобы общаться по телефону с менеджерами отдела продаж и листать объемные онлайн-каталоги, потребители будут покупать услуги В2В-компаний по той же схеме, которой они привыкли пользоваться в секторе В2С.

Конечно, в этой отрасли без подводных камней не обо- шлось.   Каждый   покупатель из В2В-сектора одновременно является продавцом в сфере В2С. Например, после первой покупки товаров на Amazon предприниматели восхищаются удобством сервиса и хотят, чтобы все бизнес-процессы сопровождались такими же простыми и доступными методами оформления заказа – быстрыми, прямыми   оптимизированными операциями без задержек между выбором и оплатой понравившегося товара. Поэтому они предпочитают совершать покупки в Сети, а не тратить время на телефонные разговоры. Экспериментировать с онлайн-продажами в секторе В2В необходимо. В рамках такого эксперимента компания Laird Superfood перешла на оптовые поставки через интернет-площадку и увеличила объем продаж на 550%.

«Действительно, рынок электронной коммерции в секторе В2В ждет огромный рост. На сегодняшний день ведущие мировые производители не могут похвастаться большим опытом работы через собственные интернет-магазины. По индексу диджитализации промышленные предприятия традиционно занимают последние места», – говорит совладелец и руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето» Владимир Давыдов.

По оценкам экспертов, в 2018 году В2В-компании выделят на развитие электронной коммерции больше   средств, чем онлайн-ритейлеры. Ожидается, что к 2020 году рынок В2В e-commerce перешагнет отметку в 6 трлн долл., а средний возраст потребителя снизится до 35 лет.

7.         Использование голоса как нового способа коммуникации. Голосовые запросы уже давно стали чем-то обыденным. Сегодня 65–70% пользователей Сети предпочитают применять голосовой поиск в привычной для себя обстановке – дома или на работе. Ритейлерам необходимо принять это как свершившийся факт и дополнить методы общения с клиентами новыми инструментами.

По оценкам экспертов рынка, в 2018 году голосовой поиск и речевые команды будут на пике популярности. Они выдают один вариант ответа и оптимизируют процесс выбора, при этом сводится к минимуму просмотр рекламы, отвлекающей пользователя от основной задачи.

В то же время скептики говорят, что с помощью голоса сложно передать описание всех доступных товаров. Однако розничная сеть Walmart уже на практике реализовала проект, в рамках которого у пользователей Сети появилась возможность заказать несколько тысяч товаров с использованием голосовых команд на базе Google exPRess ecommerce platform. Помимо этого, компания планирует расширить возможности сервиса, добавив возможность оформления заказов в онлайн-магазине с помощью устройства Google Home.

8.         Поиск товара по изображениям. Вместо поиска по ключевым словам покупатели будут переходить на выбор товара по изображениям и фотографиям. Эксперты ожидают, что уже к 2020 году на этот метод будет приходиться около 50% от общего количества поисковых запросов.

Поиск товара по изображениям начнет активно развиваться после того, как производите- ли смартфонов автоматизируют эту функцию, после чего у пользователей появится возможность фотографировать нужную вещь и искать похожие предметы в Сети.

Существенное преимущество получат те компании, кому удастся внедрить технологическую новинку в свою digital-стратегию одним из первых. Изображение стирает языковые барьеры и открывает выход на международные онлайн-площадки.

Сегодня с помощью приложения ScreenShop пользователи могут узнать, где купить предметы гардероба, увиденные в онлайне. Для этого достаточно сделать скрин экрана и загрузить его в приложение. Программа проанализирует изображение и выдаст информацию, где можно купить похожую одежду. Дополнительно будут предложены несколько вариантов из разных ценовых категорий.

Функцию поиска товара по   изображениям   используют и другие интернет-ресурсы. На- пример, социальная платформа Pinterest внедрила технологию, которая помогает находить нужные вещи с помощью камеры смартфона.

9.         Браузеры перестанут быть главным источником информации. Онлайн-шопинг становится многоликим. У пользователей появляется больше возможностей находить понравившиеся товары в Сети. Они начинают активнее пользоваться мобильными приложениями, используют функции поиска товаров по изображениям и с помощью голоса, переходят в концептуальные онлайн-магазины. На фоне этих перемен сложный процесс покупки с помощью браузера привлекает пользователей все меньше и меньше.

В 2018 году потребители будут пользоваться несколькими платформами одновременно. Они будут совмещать поиск в социальных сетях, отметки на Google-картах и мобильные приложения, из которых они могут получить развернутую информацию о продукте, условиях его эксплуатации, способах заказа и доставки.

10.       Видеоконтент. Подача информации с помощью видео привлекает покупателя больше, чем текст или аудиофайлы, требующие от него внимательности и сосредоточенности. Сегодня многие живут в режиме многозадачности. Им сложно выделить время на то, чтобы из- учить данные и при этом не отвлекаться. Поэтому использование видеоконтента может стать волшебной палочкой-выручалочкой, увеличивающей объем интернет-продаж на 60–80%. Можно привести еще один аргумент в пользу видео: сайты с видеоконтентом находятся выше в поисковой выдаче.

СНИЖЕНИЕ ЛИМИТА В ПОМОЩЬ?

С 1 января 2018 года в силу вступил новый Таможенный кодекс Евразийского экономического союза (ЕЭК). В связи с этим в Рос- сии планируют уже с будущего года снизить порог беспошлинного ввоза посылок с покупка- ми, совершенными в зарубежных интернет-магазинах, с 1 000 до 500 (а с 2020 года до 200) евро. При этом пошлина в раз- мере 15% будет автоматически включаться в стоимость товара, получаемого покупателем на территории РФ.

На данный момент официального документа о снижении беспошлинного порога еще нет. Пока речь идет только о проекте. Но в Минфине ожидают, что решение все же будет принято.

Сейчас беспошлинный порог для посылок из-за рубежа равен порогу для товаров в багаже авиапассажиров. Без уплаты пошлины разрешается 1 раз в месяц ввозить покупки на сумму, не превышающую 1 000 евро. Если суммарная стоимость товара выше, необходимо заплатить пошлину в размере 30% от этой суммы.

Куда уйдет аудитория интернет-покупателей после снижения беспошлинного лимита? Люди привыкли экономить 30% на таможенном оформлении, они будут стремиться делать это и дальше. Следовательно, изменится формат электронной коммерции: часть пользователей отправится в моно-магазины и крупные ритейл-сети, остальные будут заказывать товары в маркетплейсах.

Аналитики утверждают, что внесение изменений в действующее законодательство уничтожит рынок интернет-покупок из-за рубежа, что послужит отправной точкой для открытия небольших магазинов. Ожидается, что это может стать перспективным направлением развития бизнеса при условии, что они будут создаваться не поодиночке, а объединятся на одной электронной площадке. На успех обречен тот, кому удастся создать лучший отечественный маркетплейс.

Для России эта идея не нова. Здесь уже открывались Enter и Wikimart, но из-за валютного кризиса 2014 года оба потерпели крах и со временем покинули рынок с многомиллионными долгами. Однако на этом опыт создания и работы российских маркетплейсов не заканчивается.

Например, Wildberries и Lamoda расширили ассорти- мент за счет привлечения товаров  компаний-партнеров. В минувшем году «М.Видео» запустила собственный маркетплейс Goods. «Яндекс.Маркет» и «Юлмарт» предоставляют комплексные услуги с комиссией от 17%, которые действуют с момента оформления заказа и до доставки посылки покупателю.

Перед крупными игроками открываются новые возможности. Важно не упустить момент и занять нишу в новом для себя направлении деятельности. В других странах доля онлайн-продаж через маркетплейсы составляет около 60% от общего объема рынка электронной коммерции. В России эти показатели намного ниже.

В ближайшие несколько лет эксперты ожидают стабилизации рынка e-commerce в России. Этому будет способствовать открытие маркетплейсов, укрупнение ведущих игроков, внедрение передовых технологий в онлайн-продажи, а также растущая конкуренция, которая приведет к улучшению качества обслуживания и поспособствует росту количества покупок в Сети.

Несмотря на то, что российский рынок электронной коммерции стабильно развивается, для многих покупателей, особенно в отдаленных регионах страны, традиционная розничная торговля остается более привычным способом покупок, чем приобретение товаров в Сети. К интернет-операциям они относятся с большой осторожностью. Поэтому потенциал прироста аудитории, как и увеличения объемов электронных продаж, по-прежнему остается достаточно высоким.

МНЕНИЯ ПО ТЕМЕ

Михаил Барабаш, маркетолог-аналитик Сервис-плюс

Рост на рынке онлайн-ритейла по данным Ассоциации Компании интернет-торговли в 2017 году составил 13%. При этом объем рынка превысил 1 трлн рублей. По сравнению с 2016 годом динамика снизилась, что обусловлено общим состоянием экономики в России. Но, учитывая незначительный рост оборота ритейла в целом, рост онлайн-канала происходит в основном за счет снижения доли традиционных офлайновых продаж.

С середины 2017 года начался бурный рост интернет-магазинов в федеральных и региональных московских продуктовых сетях. В настоящее время нельзя говорить, что они составляют значимый канал продаж, скорее сети отрабатывают бизнес-процессы. Роста в этом сегменте можно ожидать после снятия законодательного запрета на продажи через Интернет алкоголя, что, несомненно, повысит онлайн-активность покупателей.

К росту рынка онлайн-торговли приведет давно готовящееся разрешение на торговлю через Интернет лекарствами. С учетом того, что в большинстве случаев заболевшие ограниченно мобильны, доставка лекарств на дом окажется чрезвычайно востребованна.

Сами по себе интернет-продажи алкоголя и лекарств не дадут значимого роста доли онлайн-торговли, но они дадут эффект синергии и потянут за собой остальные категории, приучая все больше и больше жителей России покупать в Сети.

Отдельной угрозой для офлайн-ритейла остается трансграничная торговля. Чем сильнее будут падать реальные доходы населения, тем больше покупок будет совершаться в за- рубежных магазинах (а это или покупки в загранпоездках, или покупки на ресурсах типа Али- Экспресса или Амазона). Можно также говорить, что интерес к китайским интернет-продавцам повысит объявленное повышение НДС до 20%.

Офлайн-магазин может предоставить покупателю то, что на текущем уровне развития и доступности интернет-технологий не может позволить себе e-commerce: впечатления от физического контакта в процессе выбора, элемент развлечения в процессе   покупки.

При этом технологии дают офлайн-магазину совершенно новые возможности. Нет необходимости держать склад при каждой точке продаж. Можно оставить только процесс выбора/примерки и избавить своих клиентов от переноски пакетов с покупками, организовав процесс доставки день-в-день до двери. То, что пресловутое поколение Z покупает исключительно в Интернете, является мифом, им так же интересны и традиционные покупки. Главное для магазина – сосредоточиться на опыте покупателя и исключить негативные моменты (ожидание, отсутствие размера, неприятный запах).

Я бы говорил, что тренд на запуск интернет-магазина в сетях традиционной розницы абсолютно верен. Конечно, это не является переходом в омниканальность, как любят это называть в отчетах и презентациях, но дает возможность магазину поддерживать положительную динамику продаж.

В настоящий момент на рынке происходит укрупнение розницы. Это, к сожалению, для предприятий малого и среднего бизнеса – абсолютно естественный процесс, соответствующий общемировым трендам. Поэтому все чаще торговые сети прекращают свое существование и начинают заниматься сдачей в аренду. Для небольших региональных сетей, как правило, характерна высокая степень закредитованности, вызванной неблагоприятной экономической ситуацией и государственным регулированием. Как правило, в малой и средней рознице очень ограничены ресурсы. Штаты маркетинга и IT очень ограничены и предельно загружены текучкой, об обучении трендам, а тем более какой-то выработке видения через 3–5 лет говорить просто не приходится. Проблема не только в ограниченности денежных ресурсов, проблема в том, что рынок труда в России, особенно в провинции, – рынок спроса. Предложение квалифицированных кадров, способных дать толчок в развитии предприятию торговли, крайне скудно, и положительных сдвигов в этом направлении пока не намечается.

Очень сильно на развитие средней и мелкой розницы влияет государственное регулирование. Нам известно несколько сетей, которые планировали перезапуск программ лояльности на современных технологических платформах, но были вынуждены свернуть тендеры, так как все ресурсы оказались привлечены на внедрение онлайн-касс.

Если говорить о развитии технологий, то они не спасут мелкий и средний розничный бизнес, а, наоборот, увеличат его отрыв от лидеров рынка. Ведь если говорить о таких новшествах, как предсказательные модели, оптимизирующие заказ товаров у поставщиков и вероятный спрос, технологии распознавания лиц, кассы самообслуживания, системы выбора оптимального расположения магазинов, то они тестируются сейчас как раз у сетей из первых десятков рейтинга российского ритейла. Для типичной небольшой сетки подобные эксперименты, как правило, не по карману. А дожить до того времени, когда это все станет привычным и доступным, у них не так мало шансов. Вдобавок собственники таких сетей зачастую являются выходцами из 90-х и не до конца отдают себе отчет, какие риски и возможности несет за собой всеобщая диджитализация.

Даже если у собственника хорошее понимание технологических трендов, нередки ситуации, когда проект затягивается на годы из-за ухода одного человека, на котором он и держался и у которого просто не было помощника, хорошо владеющего ситуацией, который мог бы перехватить лидерство в инновациях. Поэтому такие проекты резко откатываются назад, как правило, на год-полтора.

Если говорить о государственной поддержке, то она необходима. Но необходима она не для спасения неэффективных сетей, единственными конкурентными преимущества- ми которых являются логистические проблемы для захода в регион федералов, админи- стративные барьеры и тому подобные варианты. Поддержка нужна для магазинов-специалистов, предлагающих небольшой ассортимент в каком-то определенном сегменте, поддерживать который у крупных сетей нет экономического резона.

Алексей Серебряков, основатель Cosmomedia

ТРЕНД 1. ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ

Привычный термин «целевая аудитория» теряет свою значимость перед конкретным потребителем. Искусственный интеллект в рекламных кабинетах позволяет показывать объявления, которые соответствуют поведению и потребности конкретного пользователя. Индивидуальное обращение к покупателю становится нормой, как и в прежние времена, когда хозяин небольшой лавки знал в лицо своих покупателей и с каждым из них выстраивал отношения годами. Необходимо анализировать все возможные данные о покупателях: проводить опросы, изучать историю покупок и предлагать подходящие товары. Например, интернет-магазин одежды поможет выбрать варианты моделей по размерам, цветам и материалам, которые идеально подойдут покупателю.

ТРЕНД 2. БЛОК И ВИДЕОКОНТЕНТ

Более 40% людей перед покупкой изучают информацию о товаре. Как? Ищут полезные статьи в поисковиках и смотрят видео- ролики на YouTube. Это первый контакт с потребителем, через него можно зарекомендовать себя как специалиста. Нельзя игнорировать создание обзоров и обучающих статей о товаре. Снимайте видеоролики для сайта и канала в YouTube, на канале указывайте ссылку на товар. Таким образом вы привлечете заинтересованных клиентов на площадку интернет-магазина.

ТРЕНД 3. ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ

Посмотрите аккаунты блогеров и селебрити в Instagram. Вы увидите ежедневные упоминания о каких-либо товарах и услугах. Чаще всего это даже не выглядит как навязчивая реклама. Нативная реклама дает еще больший эффект. Выберите блогеров, которых читает ваша аудитория и договоритесь о сотрудничестве. Они могут разместить обзор вашей продукции за деньги или бартер. Начните именно со второго варианта.

ТРЕНД 4. MARKET PLACE

На российском рынке прочно закрепились площадки Ozon, Юлмарт и Яндекс.Маркет. Наверняка вы о них слышали или уже используете. Они обозначаются термином market place и владеют огромной аудиторией покупателей. Независимо от того, есть ли у вас свой сайт, желательно размещаться и на таких площадках. По сути это виртуальная рыночная площадь. Если ваш интернет-магазин достаточно крупный, вы можете сделать из него свой market place. Не упускайте эту возможность.

ТРЕНД 5. ПЕРЕХОД B2B-ТОРГОВЛИ В ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНЫ

В ближайшие годы торговля в B2B полностью перейдет в формат интернет-магазинов. Это удобно и привычно для пользователей. В B2B покупают такие же люди, которые и в повседневной жизни   делают   покупки в интернет-магазинах. Если вы планируете создать или расширить свой интернет-магазин, обратите внимание на свободные ниши в B2B.

ТРЕНД 6. ОФЛАЙН-ШОУРУМЫ

Крупнейшие интернет-магазины один за другим открывают офлайн-площадки для представления своей продукции. Шоурумы и пункты доставки набирают популярность в России. Ищите выгодные возможности, чтобы уже сегодня занять свое место в офлайн.

ТРЕНД 7. ЧАТ-БОТЫ И АВТОМАТИЗАЦИЯ

Переход к индивидуализации требует внедрения новых инструментов. Переписка и общение с покупателем требуют времени и ограничены ресурсами отдела продаж. На помощь приходят чат-боты и автоворонки продаж. Чат-боты живут в онлайн-чатах и мессенджерах. Они помогают в выборе товара, консультируют и оформляют заказы. Их преимущества очевидны, в одно и то же время они могут общаться с сотнями покупателей одновременно. При этом вести осмысленный диалог и не заставлять ждать ответов. Автоворонка продаж – это механизм, который ведет покупателя от одной покупки к другой. С помощью умных рассылок и контента выстраивает длительные отношения с клиентом. Все это позволяет обслуживать десятки тысяч покупателей в месяц с командой из трех человек.

ДЕНИС КОЧУРКИН, CEO онлайн-гипермаркета Kit-Hobby.ru

Глобальным трендом на рынке отечественного, да и не только, е-коммерс остается увеличение доли мобильного трафика. Люди все больше привыкают решать свои вопросы не прибегая к помощи компьютера. Тренд будет продолжаться, причем двигать его будут как сами интернет-магазины, предлагая все более удобные и адаптированные под мобайл интерфейсы, так и пользователи, ритм жизни которых ускоряется, и уже сидеть 1,5 часа за компьютером, выбирая товар, непозволительная трата времени – это можно сделать по дороге на работу в метро.

Что касается расстановки сил на рынке, то 2018–2019 годы будут жаркими. Непонятная ситуация с Юлмартом, усиление экспансии китайских площадок, с одной стороны, и появление нового гиганта – совместного проекта Яндекса и Сбербанка «Беру!» могут серьез- но изменить картину. Борьба за долю рынка может привести к повсеместному демпингу. Для потребителя это безусловный плюс, а вот для небольших магазинов – осложнение ведения конкуренции с крупными магазинами, которым жечь деньги инвесторов не привыкать. С другой стороны все понимают, что это тупиковый путь, и более того, тенденции послед- него времени – пересмотр подхода к бесплатной доставке со стороны Wildberries, а за рубежом – Amazon.

Что касается сложностей для интернет-магазинов, то здесь можно отметить общую российскую проблему – логистика. Это касается и так называемой «последней мили» – доставки до двери клиента, и междугородних перевозок. Качество оставляет желать лучшего, сроки зачастую не выдерживаются. Курьерских служб и транспортных компаний много (справедливости ради надо отметить, что новых почти не появляется), но, как по мне, никто из них не заморачивается и еще одним важным вопросом – обучением персонала, взаимодействующего напрямую с конечным покупателем. Насколько компетентен и вежлив курьер или администратор в пункте выдачи заказов, никого не интересует. Сам факт присутствия его на работе уже достаточен.

К числу проблем можно смело добавить и еще одну – переход на онлайн-кассы. Не всем и не всегда он дается легко технически, есть ряд непроработанных моментов в законодательстве. Все это приводит к тому, что закон не соблюдается в полной мере существенной долей игроков, даже вполне себе крупных. А это влечет за собой риски – в любой момент к ним могут прийти с проверкой.

В заключение хотелось бы коснуться рекомендаций интернет-магазинам. Времена, когда можно было «дать рекламу» в Яндекс Директе и получать заказы, постепенно уходят (а в большинстве ниш уже давно ушли). Нужно изучать потребности клиента, изменения в его поведении и предпочтениях. Не забывать про клиентоориентированность, но не перегибать палку и помнить, что любой ка- приз должен быть обоснован и оплачен. Если вы продаете массовый товар по средней цене на рынке, то логичнее будет предлагать качественный стандартный продукт (сроки, условия, гарантии), не залезая в кастомизацию под каждого клиента. Если у вас бутик – здесь уже это вполне обоснованно. Что касается инструментария для всего вышеперечисленного, то без выстроенной системы аналитики, сбора данных и автоматизации процессов в современном магазине не обойтись.

Константин Глаженков, заместитель директора по коммерческим вопросам ЗАО «Сернурский сырзавод».

ЧТО СЕЙЧАС ПРОИСХОДИТ НА РЫНКЕ?

Количество розничных торговых точек регулярно увеличивается. Но, к сожалению, срок жизни большинства из них недолог – буквально пока собственник продолжает инвестировать средства в их развитие. Торговые сети жалуются на снижение потребительской активности. Но мы, например, отмечаем   интерес   покупателей к специализированным магазинам – с фермерской, экологической продукцией или с небольшим профильным ассортиментом – рыбные, мясные, сырные лавки. Обычно специализированные лавки предлагают продукцию свежее, лучшего качества, а зачастую еще и дешевле – минуя большое количество посредников. Предприниматели, ощущая такую потребность, рискуют вкладываться в розницу, хотя торговля «скоропортом» весьма затратное, хлопотное и высокорисковое мероприятие. Кроме того, товаро- производители также развивают собственные проекты фирменной розницы. Как я уже говорил выше, не всем из них суждено показать операционную     рентабельность, а тем более окупить первоначальные вложения.

КАКИЕ ВНЕШНИЕ ПРОБЛЕМЫ МЕШАЮТ РАЗВИВАТЬСЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЯМ В СЕГМЕНТЕ МАЛОЙ И СРЕДНЕЙ РОЗНИЦЫ?

Покупателя сейчас довольно сложно чем-то удивить. Многие способы традиционной торгов- ли уже не работают. Приходится придумывать что-то новое, чтобы привлечь лояльную аудиторию, да еще и превратить их в постоянных покупателей. В рознице перестает работать правило «Трех Р», когда при открытии торговой точки важно было только одно – Расположение, Расположение и еще раз Расположение. Покупатели стали требовательнее и к стандартам обслуживания. А сети, в дополнение ко всему, еще и приучили всех к постоянным скидкам. Нередки случаи, когда первый вопрос, который задает покупатель, входя в магазин, это «Какие у вас сегодня скидки?»

КАКИЕ ВНУТРЕННИЕ ПРОБЛЕМЫ ЧАЩЕ ВСЕГО МЕШАЮТ ИМ РАЗВИВАТЬСЯ?

Обычно предприниматели гораздо более гибки в выборе стратегии работы, быстрее адаптируются к изменениям, практически «на месте» принимают решения. А при желании могут оказать гораздо более высокий уровень обслуживания, обеспечить индивидуальный подход к каждому покупателю. Это их несомненные преимущества перед большими компаниями. Но многим не хватает опыта, а каждая совершенная ошибка, конечно, учит, но и обходится слишком дорого. Не все правильно от- носятся к конкуренции, не все могут грамотно отстроиться от крупных сетевых игроков. Да и отсутствие дисциплины, понимания важности планирования и отстройки верных процессов в самом начале предпринимательского пути сгубило не один перспективный бизнес.

ЧТО ДОЛЖНО СДЕЛАТЬ ГОСУДАРСТВО В ЭТОЙ СФЕРЕ, ЧТОБЫ ПОДДЕРЖАТЬ ТОРГОВЛЮ И РАЗВИТИЕ МАЛОГО БИЗНЕСА?

Можно, конечно, просить о налоговых льготах, выгодных про- граммах кредитования и пр. Об этом обычно часто говорят по ТВ. Но мне кажется, что правильнее будет уйти в сферу повышения квалификации предпринимателей, создания профессиональных сообществ, организаций по обмену опытом, появления профессиональных конкурсов, выявления лучших из лучших. Одним словом, искать решение проблем в образовательной сфере и в создании соревновательной среды. Это та благоприятная атмосфера, «первичный суп», в котором могут появиться и развиться профессиональные, эффективные предприниматели. Ведь, обладая знаниями, успешно применяя технологии и используя творчество, хороший предприниматель добьется успеха в любой внешней среде, даже с самыми неблагоприятными условиями! И здесь государство может выступить как инициатором данных проектов, так и их возможным регулятором. Высказанная мною мысль не нова – я вижу, что подобные проекты   появляются, в том числе и в нашем небольшом городе. И я очень этому рад!

Цитаты:

Все цифры говорят о том, что потенциал для роста рынка e-commerce в россии все еще огромен.

Заказывать товары онлайн стали даже те, кто еще совсем недавно не доверял интернету.

Следует признать, что кризисные явления в экономике положительно повлияли на онлайн-продажи.

Время, когда интернет-магазины открывались хаотично и бессистемно, остается в прошлом.

Потребность в экономии привела к тому, что потребители из классического ритейла все активнее переходят в сеть.

Сегодня отечественные онлайн-магазины активно разрабатывают индивидуальные стратегии управления клиентской базой.