ОФЛАЙНОВЫЙ FASHION-РИТЕЙЛ: ВЫЗОВ ПРИНЯТ

Резюме автора: Игорь Трубников

Кризис 2015 года стал серьезным испытанием для отечественной одежной офлайновой розницы. По итогам 2015-го в России объем розничных продаж (с учетом обуви и аксессуаров) сократился на 9,7% и составил 2,27 трлн рублей, что отбросило его к уровню 2012 года.

Однако вскоре fashion-сегмент продемонстрировал первые признаки оздоровления и начал укрепляться. В 2016-м объем российского рынка одежной розницы увеличился до 2,3 трлн рублей. Это на 1% больше, чем по итогам 2015 года. В 2017 году наметившаяся тенденция сохранилась.

Сможет ли отечественный фэш-рынок уже в 2018-м обрести прежнюю   устойчивость и удастся ли ему стать более привлекательным для новых брендов?

ОТТЕПЕЛЬ ПРОДОЛЖАЕТСЯ…

По оценкам экспертов, 2016 год оказался достаточно трудным для 51% ритейлеров. На динамике рынка одежной офлайновой розницы негативно отразилась инфляция, снижение уровня доходов потребителей и изменение покупательской модели поведения – когда люди начинают более рационально относиться к приобретению модных обновок и все чаще обращают внимание на скидки и акционные предложения.

Одежда традиционно относится к той категории товаров, на которых в кризисные времена покупатели экономят чаще всего. Поэтому в 2016 году спрос на предметы гардероба оставался достаточно низким. В результате более половины сетевых ритейлеров, представленных на отечественном рынке одежной розницы, были вынуждены сокращать количество своих торговых точек.

Таким образом, в  течение года – в период с февраля 2016 года по февраль 2017 года – в России закрылось более 1230 магазинов, при- надлежавших 547 известным fashion-ритейлерам. Аналитики подсчитали, что снижение покупательского спроса в первую очередь нанесло удар по товарам из средней ценовой категории. Потребители стали при- обретать одежду намного реже или перешли в магазины, предлагающие более дешевый товар. В то же время крупные торговые компании ощутили влияние кризиса не так болезненно. Им удалось выстоять за счет огромного опыта в сфере продаж, штата высококвалифицированных сотрудников и пула лояльных покупателей.

А вот для обувного сегмента офлайновой розницы ситуация складывалась не лучшим обра- зом. В период 2015–2016 годов потребительские привычки россиян существенно изменились покупатели все чаще от- давали предпочтение практичным моделям универсальных оттенков.

Такой рациональный подход и снижение процента спонтанных покупок неизбежно отразились на сумме среднего чека. Фэшн-ритейлеры старались чутко реагировать на рыночные тенденции и учитывать новые условия, однако они все равно потеряли в продажах. По итогам 2016 года объем рынка обуви сократился более чем на 11%.

В начале 2017-го эксперты компании Fashion Consulting Group (FCG) поделились своими прогнозами   о   том, как в течение года может измениться динамика российского fashion-рынка. По самым пессимистичным оценкам ожидалось, что отрасль вырастет на 5% (до 2,41 трлн руб.). Оптимистично настроенные аналитики прогнозировали рост до 9% – 2,5 трлн рублей.

Команда РБК также утверждала, что отечественный рынок фэшн-ритейла будет демонстрировать признаки оздоровления: прогнозировалось прекращение падения объема продаж, однако рост ожидался менее незначительным. По итогам 2017 года динамика прогнозировалась на уровне 0,2%, а в 2018-м – 0,7%.

Фактически отрасль показа- ла рост 2%. По бюджетным брендам прирост составил около 1%, в верхнем сегменте – 3%. По итогам 2017 года объем российского рынка одежной розницы достиг отметки в 2,36 трлн рублей. Аналитики утверждают, что покупатели уже приспособились к сложившейся ситуации.

Они по-прежнему не склонны совершать спонтанные покупки, но при этом уже реже отказываются от возможности приобрести модную обнову.

Специалисты РБК   провели опрос потребителей в fashion-сфере и пришли к выводу, что в марте 2017 года (по сравнению с аналогичным периодом 2016 года) на 11% снизилось количество человек, которые планировали покупать новую одежду как можно реже. Вместе с тем на 20% увеличилась доля тех, кто собирался совершать покупки в том же объеме, что и годом ранее. Помимо этого, сократилась численность покупателей, согласившихся перейти на предметы гардероба более дешевых брендов.

В 2016 году российский рынок вновь стал более привлекательным для иностранных брендов. Именно тогда его начали осваивать 11 новых торговых марок.

С ВЕЩАМИ НА ВЫХОД

В 2015 году российский рынок одежной розницы покинули сразу 8 международных фэшн-ритейлеров. В 2017-м без потерь также не обошлось. К концу года отечественные покупатели недосчитались еще шести зарубежных компаний:

•             В России массово закрылись магазины немецкой сети Takko Fashion, которые предлагали покупателям одежду из нижнего ценового сегмента. Начиная с 2013 года, в рамках стратегии экстенсивного развития, на территории России открылось более 60-ти торговых точек под вывеской Takko. Однако за операционную деятельность отвечала компания «Фэшен Фэмили». Немецкий бренд изначально весьма настороженно относился к перспективам сотрудничества по такой схеме. А на фоне экономических трудностей компания Takko Fashion вообще перестала рассматривать нашу страну в качестве одного из ключевых рынков. В обозримом будущем ритейлер не планирует воз- вращаться на российский фэшн-рынок – ни самостоятельно, ни в рамках нового делового сотрудничества.

•             Второй раз в течение 10-ти лет сектор отечественной одежной офлайновой розницы покинула сеть магазинов Debenhams. Начиная с 2011 года, этот британский бренд в России развивала компания Reviva Holdings. Именно она осенью 2015 года получи- ла российский бизнес финского ритейлера Stockmann после того, как предыдущий владелец потерпел финансовое фиаско и уехал из страны. Ожидалось, что вскоре магазины Stockmann будут переименованы в Debenhams. Однако одежда финского бренда оказалась более популярной, сама торговая марка более известной, а маркетинговая стратегия – потенциально успешнее, поэтому выбор был сделан в пользу Stockmann. К 2021 году Reviva планирует открыть не менее 10-ти универмагов этого бренда в столице и городах-миллионниках.

•             В 2017 году прекратил розничную работу ритейлер Podium Market. После того как в компании начались проблемы с выплатами поставщикам и арендодателям, против нее было подано 64 иска на общую сумму свыше 1,6 млрд рублей. Часть из них уже удовлетворена.

«Подиум маркет» планировал рассчитаться со своими кредиторами за счет средств, полученных от реализации активов. Однако о закрытии торговых точек речь не идет. Часть команды и фирменные универмаги Podium Market продолжат работу под управлением Stockmann.

По решению управляющей компании российский fashion- рынок покинул еще один британский ритейлер – Accessorize. Он работал в России с 2002 года. В 2016-м права на развитие брендов Accessorize, Monsoon Children и Monsoon были переданы Podium Market. На тот момент «англичанину» принадлежали более 70-ти торговых точек, расположенных в разных регионах страны.

В прошлом году о своем ухо- де с рынка одежной офлайновой розницы России объявила сеть универмагов C&A. Ритейлер и «Российская торговая группа» приняли решение не продлевать действие контракта. Причиной стало то, что основные положения документа идут вразрез с корпоративной стратегией C&A, которая не приветствует развитие бизнеса по франшизе.

Последний магазин сети Мехх на территории   нашей страны закрылся в конце июля 2017 года. Компания из Нидерландов признала наличие ошибок в расчетах и убыточность действующей бизнес-стратегии, а также отказалась от выпуска новых коллекций. По данным BNS, в 2016 году объем российских продаж бренда снизился на 15%.

В начале 2017 года в средствах массовой информации появились сообщения о закрытии единственного в Восточной Европе монобрендового бути- ка свадебной моды от американского дизайнера Веры Вонг, который работал а Москве с 2012 года. Разговоры были спровоцирован окончанием срока действия лицензии. Но вскоре стало известно, что платья знакового бренда уже продаются в магазинах группы Mercury в формате корнера.

В минувшем году на российском фэшн-рынке офлайновой розницы стало меньше торговых точек не только у зарубежных брендов. Количество фирменных магазинов сократили и отечественные ритейлеры. По итогам 2017-го отрицательную динамику продемонстрировали сразу несколько российских участников рынка одежной розницы.

Лидером антирейтинга с показателем в –16% стала сеть магазинов женской одежды Love Repub- lic. Следом за ней расположился бренд   Vis-à-vis,   предлагающий нижнее белье и женскую одежду для сна и отдыха. В течение года он сократил количество своих магазинов на 9%.

Негативная тенденция также коснулась производителя одежды и аксессуаров, представленных под торговой маркой Zarina (–2,6%). Чтобы укрепиться на рынке, ритейлер принял решение понизить возрастной ценз. В рамках обновленной концепции, бренд уже запустил производство одежды для девочек. В линейке Zarina Girls представлены предметы гардероба шести размерных рядов. Помимо этого, компания планирует запустить в производство линию для мальчиков.

ТАКИЕ РОБКИЕ НОВЫЕ БРЕНДЫ…

На фоне наметившейся тенденции в прошлом году новые торговые точки открыли только несколько представителей отечественного фэшн-ритейла. С показателем +6% в их число вошел вертикально-интегрированный ритейлер Gloria Jeans, а также марка модной базовой одежды для всей семьи Modis (+9%) и бренд Incity (+11%). Помимо этого, на 18 фирменных розничных точек увеличилась торговая сеть компании Sela. Прирост оценивается в 30%.

В 2017 году особой активностью не отличались и зару- бежные fashion-ритейлеры. По оценкам специалистов независимой международной консалтинговой компании Knight Frank, первые торговые точки на территории России открыли 18 новых брендов. В их число входят:

•             Ahimsa – законодатель модных тенденций в меховой индустрии.

•             Aquazzura – дизайнерский лейбл стильной женской обуви.

•             High be Claire Campbell – производитель практичных моделей одежды для повседневного использования и нарядов для специальных случаев.

•             Koton – турецкая компания, которая специализируется на молодежной моде и выпускает не менее четырех коллекций в течение сезона.

•             L.K.Bennet – производитель элегантной женской одежды, обуви и аксессуаров премиум-класса, выполненных в утонченном английском стиле.

•             Mandarina Duck – одна из крупнейший компаний, специализирующихся на изготовлении дорожных аксессуаров, а на данный момент еще и парфюмерии.

•             MC2 Saint Barth. Под этой маркой выпускается стильная пляжная одежда.

•             Mirdada – торговая марка белорусского производителя детской одежды в разных стилистических решениях: от casual до праздничных моделей.

•             Peter Kaiser – производитель качественной, удобной и элегантной женской обуви.

•             Zanellato – монобрендовый бутик итальянского ритейлера, предлагающий широкий ассортимент сумок.

•             Zlocci ориентирован на вы- пуск обуви и модных аксессуаров.

•             Hanro – швейцарский бренд нижнего белья и комфортной домашней одежды. Мо- дели, выпускающиеся под этой торговой маркой, отличаются актуальностью дизайна и простотой кроя.

•             Barracuda. В августе 2017 года в Москве открылся пер- вый магазин известного обувного бренда. Ранее обувь итальянского производителя была доступна лишь посетителям московских бутиков Fabi и клиентам мультибрендовых интернет-магазинов.

•             Il Gufo – монобрендовый магазин детской одежды класса люкс.

•             Ara – один из крупнейших производителей женской обуви в Европе.

По оценкам экспертов, около 50% новых торговых марок, которые   в   2017 году   начали экспансию на российском рынке fashion-ритейла – это итальянские бренды. Причем большинство из них относятся к категории среднего и высшего ценового сегмента.

За это время в Россию не смог зайти ни один иностранный ритейлер, работающий в сегменте mass market. Аналитики утверждают, что зарубежные компании все еще считают российский фэшн-рынок неустойчивым, и потому относятся к нему несколько настороженно.

Прежде чем принять окончательное решение, они детально изучают экономико-политическую ситуацию в России, анализируют рыночные тенденции и тщательно оценивают перспективы развития   компании в рамках российской одежной офлайновой розницы.

Да, количество новых зарубежных брендов пока нестабильно. Но эксперты уверены, что наша страна – это перспективный рынок fashion-индустрии и постепенно доля иностранных ритейлеров будет увеличиваться. Возможно, даже вернутся те торговые марки, которые во времена кризиса его покинули.

КРАТКИЙ ОБЗОР РЫНКА МУЖСКОЙ ОДЕЖДЫ

В 2015 году торговые компании по-разному отреагировали на обвал рынка офлайновой розницы. Небольшие ритейлеры были вынуждены сокращать количество торговых точек и снижать обороты. В то время как крупные розничные сети среднего ценового сегмента остановили выбор на противоположной стратегии. Они принялись наращивать присутствие на fashion-рынке в попытке занять освободившиеся ниши в категории дорогой одежды, обуви и аксессуаров. Такие методы использовали Mango, H&M и Inditex.

Однако эта модель   развития бизнеса в условиях кризиса подходила не всем участникам рынка. Те, кто реально оценивал ситуацию и понимал, что с такой задачей им не справиться, предпочли сократить количество магазинов и заморозить инвестиции. Помимо этого, такие компании были вынуждены пересмотреть ассортимент. В результате упор был сделан на выпуск и расширение дешевой   базовой линейки, представленной простыми и практичными моделями. До кризиса на долю нижнего ценового сегмента приходилось около 30% рынка. Однако в течение года этот сектор увеличился в два раза и по итогам 2016-го уже составил 60%. К тому же его разделили на 2 новых под- сегмента: «нижний нижний» и «верхний нижний».

Мелкие фирмы, которые не захотели оставлять фэшн-рынок, были вынуждены перепрофилироваться. Им достался «нижний нижний» подсегмент, где наряду с ними также присут- ствовали дисконт-центры, стоко- вые магазины и узкопрофиль- ные отделы гипермаркетов.

Но уже совсем скоро одежная офлайновая розница ощутила первые признаки стабилизации. На рынок начали возвращаться те, кто под давлением кризисных явлений был вынужден его покинуть, и дожидался окончания спада.

По оценкам экспертов, сегодня сектор мужской одежды демонстрирует уверенный рост. При этом его объем увеличивается быстрее, чем женский сегмент. Мужчины не остаются в стороне от модных тенденций и уделяют должное внимание стилю. Многие из них отдают предпочтение брендовым предметам гардероба.

Наметившаяся тенденция исполняет роль эффективного катализатора, который положительно сказывается на общих объемах fashion-рынка и стимулирует рост продаж. Это в равной степени относится как к дизайнерским брендам, так и к торговым маркам обычных сетевых ритейлеров.

Аналитики уверяют, что в ближайшие годы рынок одежной офлайновой розницы будет пусть и незначительно, но увеличиваться. Эксперты прогнозируют рост на уровне 2% ежегодно вплоть до 2021 года. Динамика небольшая, но стабильная. Это позитивный тренд, который от- кроет новые перспективы для инвесторов и создаст благоприятную почву для захода на рынок новых торговых марок.

Больше шансов укрепить свои позиции в сегменте мужской одежды у тех компаний, которым удалось подстроиться под изменчивую конъюнктуру рынка и даже во времена кризиса не просто выстоять, но еще и нарастить свое присутствие на fashion-рынке России.

Некоторые ритейлеры добились поставленных целей благодаря росту франчайзинга – удобного и весьма эффективного способа начать новый бизнес или расширить сеть уже действующих розничных магазинов.

Сетевые ритейлеры и небольшие торговые точки с брендовыми дизайнерскими коллекциями предлагали потенциальным деловым партнерам гибкие условия сотрудничества с перспективой на дальнейшее расширение.

В большинстве случаев до- говор франшизы предполагает обязанность франчайзера оказывать всестороннюю под- держку франчайзи – покупателю франшизы. Это может быть помощь с подбором помещения и торгового оборудования, поиск строительных бригад для выполнения ремонта в соответствии с корпоративными стандартами, разработка ассортимента, ценовой политики и маркетинговой стратегии.

Франчайзинг – это практичный и эффективный инструмент расширения бизнеса для франчайзера и доступный способ вхождения на фэшн-рынок для франчайзи, который использует для этого разработанную бизнес-модель.

На сегодняшний день ситуация складывается так, что многие участники рынка для победы в конкурентной борьбе используют самые различные инструменты и стратегии. Не стал исключением и франчайзинг.

Франчайзинговые предложения отличаются друг от друга гибкими условиями роялти, паушальных и рекламных взносов. Они либо рассчитываются по льготным процентным ставкам, либо полностью отсутствуют.

Наличие столь заманчивых предложений эксперты объясняют тем, что обустройство и запуск новой торговой точки по франшизе в сегменте мужской одежды нуждается в значительных капиталовложениях.

Некоторые бренды не в состоянии предложить своим франчайзи сравнительно недорогие варианты, поскольку договор франчайзинга почти всегда содержит пункт о необходимости покупки одежды на определенную сумму. По этой причине они стараются предлагать другие «плюшки», способные заинтересовать потенциальных партнеров.

ВПЕРЕД ЗА ОБНОВКАМИ?

В 2017 году на рынке отечественной одежной офлайновой розницы наметилась одна ин- тересная тенденция. Речь идет о разделении покупателей на сторонников качественного сервиса и охотников за акционными предложениями. Примечателен тот факт, что переход из одного ценового сегмента в другой практически прекратился.

В то же время эксперты убеждены, что в 2018-м ритейлерам стоит ожидать увеличения количества клиентов, которые покупают одежду во время распродаж. Этот процесс закономерен, поскольку доходы населения остаются на прежнем уровне и люди ищут новые методы экономии. Поэтому они будут и дальше распределять свой бюджет более тщательно и рационально.

Одним из наиболее интересных направлений офлайнового фэшн-ритейла в краткосрочной перспективе могут стать качественная и практичная повседневная одежда и обувь в спортивном стиле.

Уже на экваторе года ритейлеры подтверждают: в этом году покупатели начали в 2 раза активнее реагировать на объявления о распродажах, а приобретение понравившихся моделей откладывать до начала скидочного периода. В то же время они по-прежнему не склонны совершать импульсные покупки и предпочитают все тщательно обдумать прежде, чем принять окончательное решение.

За последние 2–3 года гардероб потребителей «поизносился», они наконец-то пошли к ритейлерам, чтобы его обновить. Однако большинство россиян не торопится покупать «здесь и сейчас». Они предпочитают планировать приобретение обновки заранее, анализировать цены и присматриваться к качеству изделий.

Еще одной тенденцией этого года может стать противостояние ритейлеров лавине заполонившего рынок китайского фальсификата. По масштабам причиненного ущерба его приравнивают к настоящему стихийному бедствию.

При этом аналитики отмечают, что из года в год качество подделок существенно улучшается. Дилетанты уже сейчас не могут отличить оригинал известного бренда от «качественно» выполненной фальшивки. На первый взгляд они идентичные, только отдельные элементы декора и особенности строчки помогают выявить фальсификат.

Если говорить о прогнозах на 2018-й, то и в этом году, даже при условии, что события будут развиваться по самому оптимистичному сценарию, эксперты не ждут, что объем российского фэшн-рынка увеличится более чем на 4–5%. Такой точки зрения придерживаются эксперты FCG. В то время как глава консалтингового агентства уверен, что более реалистичным окажется прирост в 2–3%.

В свою очередь, аналитики из РБК.research озвучивают более   пессимистичные   прогнозы. По их оценкам, продажи в секторе отечественной одежной розницы скорее всего, продемонстрируют нулевые темпы прироста.

Оптимизма лишены и прогнозы на 2018 год российского экономиста, статистика и аналитика Михаила Хазина. Он прогнозирует продолжение спада экономики и говорит о возможной нестабильности на всех финансовых рынках. А поскольку причин для улучшения материального состояния и предпосылок к повышению доходов населения пока нет, покупатели будут вынуждены экономить: они будут ждать акций и сезонных распродаж.

ИНТЕРНЕТ-ТЕХНОЛОГИИ В ПОМОЩЬ

Чтобы выделиться на фоне конкурентов, заинтересовать покупателей и быть востребованными, торговые сети fashion-сегмента все чаще используют в своих бизнес-стратегиях инновационные ІТ-технологии. Такие инструменты способны увеличить приток покупателей в офлайновые магазины и помочь ритейлерам построить успешный мультиканальный бизнес.

Одной из интересных и перспективных «игрушек» может стать установка в торговом зале специальных терминалов, с помощью которых покупатели будут самостоятельно заказывать товар со склада или оплачивать покупку со смартфона или планшета. Количество посетителей можно увеличить и с помощью инструментов дополненной реальности: интеллектуальных примерочных и сенсорных экранов в витринах.

А вот что чему не удастся вывести российский фэшн-ритейл из затяжного пике, так это переходу ритейлеров в онлайн. Хотя многие участники рынка одежной офлайновой розницы делали ставку именно на е-commerce.

С каждым годом популярность интернет-шопинга увеличивается. Несмотря на это, на российском рынке fashion-индустрии офлайновые магазины будут оставаться основным каналом совершения покупок.

Согласно данным министерства промышленности и торговли РФ, по итогам 2017 года на интернет-торговлю приходилось всего около 4% от объема розничных продаж. Показатель не высокий, но и это еще не все. Аналитики из магазина исследования рынков РБК.research зафиксировали интересный факт: в последнее время онлайн-продажи все чаще стремятся проникнуть на чуждую им территорию – в офлайн.

Для этого они используют инструменты омникального ритейла. По сути, это новый этап в развитии маркетинговых стратегий, когда покупатель самостоятельно выбирает оптимальный для себя канал совершения покупки и этим демонстрирует свою лояльность не какой-либо конкретной торговой точке, а ритейлеру. Ведь ассортимент товаров во всех доступных каналах одинаковый, в рамках торговой сети установлена единая цена и проводятся одни и те же акции. Следовательно, они смогут удовлетворить ожидания покупателей.

Поэтому сегодня участники fashion-рынка все чаще акцентируют внимание не столько на вопросах конкуренции традиционного ритейла и онлайн-шопинга, сколько рассуждают о перспективах взаимовыгодного сотрудничества. Ведь, несмотря на отличия в методах, разные каналы сбыта эффективно дополняют друг друга и самое главное – они обеспечивают максимальный доступ целевой аудитории к товарам бренда.

К тому же в России онлайн-продажи едва ли смогут полностью вытеснить офлайн-торговлю с фэшн-рынка. По данным GfK, в 2017 году среди россиян в возрасте старше 16-ти лет уровень проникновения Интернета вырос с 70,4% до 72,8%. Однако при этом не более 20% покупателей признают себя новаторами и говорят о том, что готовы покупать товары в Сети.

Оставшиеся 80% относят себя к категории консерваторов, предпочитающих традиционные форматы торговли. Российские потребители по-прежнему ценят возможность рассмотреть товар «вживую», пощупать, примерить или испытать в действии.

На практике известно не так уж много случаев, когда владелец закрывал офлайн-магазин в надежде, что после смены формата торговли на онлайн-продажи ему удастся получить более значимую прибыль.

В то же время наряду с развитием интернет-торговли в мире прослеживается и обратная тенденция. Онлайн-магазины все чаще начинают задумываться о расширении «сферы влияния» и рассматривают вариант выхода в традиционный офлайновый ритейл.

Недавно именно о таких перспективах заговорил один из ключевых игроков рынка электронной коммерции китайский ритейлер Alibaba. Компания заявила, что видит перспективы увеличения объема продаж в развитии сети торговых точек, поскольку традиционная розница предоставляет широкий выбор свободных ниш. Но для того, что-бы их занять, надо предложить рынку интересную концепцию.

Впрочем, пока Alibaba пока только строит планы и разрабатывает стратегии, российский интернет-ритейлер уже подводит первые итоги такого эксперимента. Речь идет о бренде KupiVIP, который около трех лет назад уже начал развивать в Москве и Московской области сеть офлайн-магазинов. В компании уверяют, что вопреки народной пословице, первый блин не оказался комом.

На сегодняшний день ритейлер открыл 4 магазина в торгово-развлекательных центрах столицы и 1 – в Реутове. На этом он останавливаться не собирается и планирует расширять сеть, поскольку именно за счет привлечения консервативно на- строенных покупателей KupiVIP значительно расширил базу своих клиентов.

Эксперты признают, что для российской одежной офлайновой розницы этот пример пока остается уникальным. Менее прогрессивно настроенные интернет-ритейлеры предпочитают протаптывать дорожки в офлайн другими, менее затратными способами. Для этого они, например, обустраивают пункты самовывоза или развивают сеть постоматов.

Тем не менее в 2018 году тенденция к смене формата, скорее всего, сохранится. Из больших торговых помещений ритейлеры будут переходить в малые. Этому будет способствовать стремление компаний быть ближе к целевой аудитории и интеграция онлайн-торговли в офлайн-продажи.

Тренд диктует свои условия всем фэшн-ритейлерам и ставит их в рамки жесткой конкурент- ной борьбы. Благодаря чему на рынке увеличивается спрос на геомаркетинговые сервисы. С их помощью торговые компании могут более оперативно провести оценку территории и занять торговые площади с выгодной локацией.

В начале июля 2018-го о своем желании выйти в офлайн заявил известный интернет-ритейлер Lamoda. Ожидается, что первая торговая точка сети откроется уже к концу этого года. И тем временем, пока эксперты анализируют это событие, компания активно занимается подбором   персонала и поиском торговых площадей под аренду. По оценкам аналитиков, импульсом к такому шагу послужило ужесточение конкуренции на рынке онлайн-торговли и желание потеснить своего ближайшего конкурента – Wildberries.

НА ВЫРУЧКУ ДЕДОВСКИМ МЕТОДАМ

С каждым годом розничная фэшн-торговля все активнее включается в техническую переоснастку рабочих процессов. Речь идет о внедрении широкого спектра решений из сферы информационных технологий: от самых простейших функций (таких, как работа с WEB) и автоматизации бизнеса с помощью современного                программного обеспечения (самыми популярными вариантами являются CRM- и ERP-системы) до по-настоящему наукоемких секторов IT-экономики (например, искусственный интеллект и big data).

На фоне всеобщего стремления российских розничных торговых сетей к снижению затрат важность таких решений переоценить сложно.

Уже ни для кого не секрет, что ритейлеры активно внедряют системы самообслуживания в пока еще традиционные схемы работы одежных офлайн-магазинов. Эксперты проанализировали этот сегмент розничных продаж и пришли к выводу, что в 2018 году переломных событий ждать не стоит. Однако в это время возможен переход к использованию новых правил ведения бизнеса и последующая адаптация к изменившимся условиям.

В период 2018–2019 годов аналитики прогнозируют:

•             Возможное сокращение штата в магазинах одежной офлайн-розницы. Прежде всего, перемены могут коснуться персонала нижнего и среднего звена. Этому будет способствовать внедрение автоматизации в процесс обслуживания клиентов и оформления продаж, а так-же использование новшеств на базе искусственного интеллекта. Эксперты убеждены: чем активнее информационные технологии будут интегрироваться в действующие механизмы офлайн-торговли, тем кардинальнее эти перемены отразятся на кадровой политике торговых предприятий. Внесение коррективов в штатное расписание станет неизбежным.

«Умные» новинки уже существенно потеснили позиции колл-центров и начинают «отбирать хлеб» у служб по работе с покупателями. Следующими на очереди могут оказаться торговые точки ритейлеров, работающих в офлайне.

•             Массовое использование проактивной модели построения бизнеса. Умение смотреть дальше, видеть больше, детально анализировать суть рабочих процессов, понимать потребности клиентов, предсказывать   схему   дальнейшего развития событий, а также находить, тестировать и внедрять инновационные решения – это то, что может стать залогом успешного развития бизнеса. В краткосрочной перспективе лидерами рынка   отечественной   одежной офлайновой розницы станут те компании, которые в числе первых внедрят и будут развивать технологические новинки на базе искусственного интеллекта. Автоматизированные про активные продажи помогают анализировать эффективность действующей бизнес-модели. Они обеспечивают базу для прогнозирования потребительского спроса, основанную на детальном анализе собранных данных. Помимо этого, технологические новинки способствуют побуждению клиента к совершению покупки.

В скором будущем истории, подобные той, что случилась с девочкой-тинейджером из США, родители которой узнали о беременности дочери позже, чем ритейлеры, предлагавшие ей огромный выбор товаров для новорожденных, станут чем-то обыденным.

Уже сегодня ритейл использует технологии, ориентированные на персонификацию данных, анализ огромных массивов информации и внедрение искусственного интеллекта. Изучение месторасположения целевой аудитории, исследование ее интересов и численности позволяют строить более точные прогнозы и создавать маркетинговые стратегии, основанные на реальных данных. В итоге это обеспечивает рост продаж и стабильное развитие бизнеса.

Если говорить о тенденциях, то в развитие аналитических сервисов и построение новых математических моделей чаще других инвестируют крупные торговые компании с развитой сетью офлайновых магазинов. Малый и средний бизнес практикует использование готовых, сравнительно недорогих облачных решений.

•             Изменение подхода к формированию программ лояльности как одного из ключевых методов стимулирования продаж. На протяжении нескольких лет   проводились маркетинговые исследования, в ходе которых специалисты изучали механизмы взаимодействия торговых компаний с клиентами, оценивали модель потребительского поведения и эффективность программ лояльности. Например,   в   отчете   Bond Brand Loyalty Report`2017 экс- перты пришли к выводу, что loyalty-рынок достиг своего пика. Они не отрицают, что количество программ лояльности будет и дальше увеличиваться. Вместе с ними будет расти и количество регистраций. Однако их практическое использование уже достигло максимальных значений. Для дальнейшего развития необходимы кардинальные перемены.

В реальности ситуация намного сложнее и глубже, чем это кажется на первый взгляд. Приведенные в отчете данные говорят даже не о стагнации, они демонстрируют спад количества потребителей, пользующихся программами лояльности. По данным 2014 года, выгодные предложения ритейлеров использовались в 8 случаях из 11 регистраций.

В 2017-м ситуация изменилась не в лучшую сторону. Из каждых 14 регистраций вовлеченность в программу лояльности не превысила и 50%. Та- кое положение дел не может не настораживать. И чтобы в корне изменить наметившуюся тенденцию, необходимы контрмеры.

Торговым компаниям необходимо пересмотреть условия действующей стратегии лояльности уже сегодня. Анализ рынка фэшн-розницы показывает, что большинству loyalty-программ свойственны несколько недостатков. В число основных из них входят:

–             высокая стоимость разработки и внедрения комплекс- ной системы лояльности, которая нуждается в эмиссии дисконтных карт, требует индивидуального подхода к начислению баллов и исполнению заявленных ритейле- ром сценариев возмещения;

–             необходимость обеспечения безопасности и конфиденциальности транзакций;

–             отсутствие точек соприкосновения с программами лояльности компаний-партнеров. Это приводит к тому, что покупатели не могут использовать накопленные баллы в их loyalty-программах или воспользоваться какими-либо другими привилегиями. Эту проблему можно устранить. Однако для этого необходимо объединить разноплановые программы лояльности в единую коалицию. По сути, это создание новой децентрализованной экосистемы, которая учитывает интересы всех сторон-участниц и обеспечивает сохранность конфиденциальной информации.

Грамотный подход к этому вопросу, тщательный анализ ситуации и принятие взвешенных решений позволит придать новый импульс развитию одежного офлайн-ритейла. Это обеспечит приток новых покупателей и не только поможет торговым компаниям выстоять в условиях жесткой конкуренции, но и выведет фэшн-розницу на качественно новый уровень.

Помимо этого, децентрализация программ лояльности может избавить их от непопулярных мер, которые вводят ограничения на объем отложенных баллов и срок их действия. Объединение loyalty-программ разных компаний в рамках децентрализованной экосистемы позволит клиентам сохранить свои бонусные накопления и использовать баллы более рационально.

•             Кардинальные изменения процесса совершения покупок в офлайн-магазинах. На российском рынке одежной офлайновой розницы легче выстоять тем ритейлерам, кто стремится повысить удобство обслуживания покупателей и обеспечить максимально комфортные условия для совершения покупок. Поэтому прогрессивно настроенные компании внедряют в свои офлайновые торговые точки системы предзаказа, самообслуживания и возможность заказать доставку товаров на дом.

Уже в скором времени клиенты не будут удивляться отсутствию персонала и очередей на кассах. К тому же с каждым годом увеличивается вероятность внедрения кардинально новых способов доставки покупок в отдаленные регионы и малонаселенные области. Для этого, наряду с традиционными методами, будут использоваться квадрокоптеры и другие варианты доставки, которые сегодня воспринимаются как нечто совершенно экзотическое.

Дефицит помещений и отсутствие профессионального обслуживания создает благоприятные условия для внедрения федеральных торговых сетей в российскую глубинку. По оценкам отраслевых экспертов, на Дальнем Востоке, в Южном и Приволжском федеральных округах активно развиваются не только магазины «у дома», но и торговые сети крупных ритейлеров.

Однако такую конкурентную борьбу нельзя назвать равной. Ведь в то время как потребители в европейской части России воспринимают как должное и высокое качество сервиса, и изобилие брендов, отдаленные регионы страдают от отсутствия выбора и дефицита качественного обслуживания.

КРАСИВАЯ УПАКОВКА ДЛЯ ЯРКИХ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

В противостоянии офлайн-ритейла и онлайн-торговли важное место занимает модель поведения самих покупателей. По заказу компании Google Consumer Barometer – международный проект, в рамках которого эксперты исследуют модели взаимодействия человека с разны- ми электронными устройствами – проанализировал привычки российских покупателей.

В ходе эксперимента аналитикам удалось выяснить, что более 48% россиян предпочитают сначала изучать характеристики товара в Интернете. После этого только 40% из них совершают покупку онлайн. А 60% отправляются в традиционные магазины, и покупают понравившиеся модели одежды или аксессуаров у офлайн-ритейлеров.

Это качество выделяет отечественных потребителей на фоне европейских, а тем более азиатских покупателей. Россиянам нравится физически ощущать товар и только после этого принимать решение о покупке. Особенно ярко эта тенденция прослеживается в регионах с низким качеством Интернета и там, где возникают сложности с логистикой.

Однако это только одна сторона медали. С другой стороны, на «взаимоотношения» онлайна и офлайна оказывает влияние новый мировой тренд: потребители больше не хотят тратить много времени и денег на шопинг. Поэтому fashion-ритейлерам становится все труднее и труднее завоевывать, а самое главное удерживать внимание потенциальных покупателей.

Наметившуюся тенденцию эксперты объясняют тем, что люди уже пресытились гонкой за обновками. Сегодня потребность постоянно обновлять свой гардероб отошла на второй план, уступив место желанию инвестировать в обучение, саморазвитие, обустройство дома или увлекательный досуг.

Покупатели с большим удовольствием тратят деньги на себя, новые знания и опыт, чем на покупку очередной брендовой вещи. Именно поэтому доля офлайн-торговли будет оставаться по прежнему более значимой. Особенно при покупке товаров из тех категорий, о которых покупатели хотят услышать экспертное мнение или где важно «почувствовать, прикоснуться и повзаимодействовать с товарным брендом».

В этой ситуации особенную ценность приобретают маркетинговые инструменты, которые помогают удерживать покупателя, повышают его лояльность и мотивируют совершать повторные покупки.

Даже если в процессе выбора товара потребитель ориентируется на рациональное начало, то на втором месте традиционно находится эмоциональная составляющая. Поэтому одним из эффективных инструментов маркетинговой концепции эксперты называют «шопинг впечатлений».

Классическая формула ритейла предполагает удовлетворение конкретных покупательских потребностей клиента в определенных товарах по лучшей цене. В то время как «шопинг впечатлений» превращает процесс покупки в получение нового опыта, он становится частью жизни людей.

Ключевой принцип новой технологии заключается в том, чтобы свести к минимуму возможность сравнивать товары по стоимости и уменьшить количество фоновых предложений. По расчетам маркетологов, такая стратегия позволит повысить уровень спонтанных покупок.

Прогрессивные ритейлеры не боятся экспериментов и практикуют новые методы управления продажами. Они стараются отойти от ценовых промо, имеющих ограниченное применение, и дарят покупателям радость живого общения и преображения через свои товары.

Вместо традиционных методов конкурентной борьбы «шопинг впечатлений» предлагает использовать новые инструменты, которые позволяют сохранить лояльность потребителей, не потерять их кошелек и подарить при этом положительные эмоции.

Благодаря такому подходу ритейлеры выходят на качественно новый уровень сервиса и создают принципиально новую модель взаимоотношений со всеми участниками рынка – от торговых марок до потребителей.

Приобретение предметов гардероба из высшего ценового сегмента само по себе может стать ярким опытом. Однако традиционные магазины обладают более обширными возможностями для привлечения и удержания внимания покупателей.

Сегодня онлайн-ритейлеры остро нуждаются в квалифицированных консультантах. Клиентоориентированный сервис предполагает не только предоставление консультаций по конкретным товарам, но и помогает выбрать то, что максимально соответствует потребностям клиента и оставляет массу позитивных впечатлений от посещения магазина. Подход в формате client focus был, остается и будет актуальным для фэшн-сегмента.

Рост рынка e-commerce не сможет переломить сложившуюся тенденцию. «Шопинг впечатлений» предполагает живое общение, которое не заменят ни богатый функционал сайта, ни удобный интерфейс. Поэтому потребность в высококвалифицированных специалистах, способных обеспечить качество живого общения, также будет увеличиваться.

Итак, под знаком каких тенденций проходит 2018 год для отечественной одежной офлайновой розницы? Эксперты убеждены в том, что покупатели пока не готовы отказаться от желания сэкономить. Они и дальше будут тщательно планировать покупку обновок, анализировать цены и избегать импульсных приобретений.

Существенного изменения в динамике аналитики не ожидают. По разным прогнозам к концу года прирост может составить от 2% до 5%.

Наиболее значимыми трендами 2018-го можно назвать изменение подхода к формированию условий программ лояльности, использование инструментов омникального ритейла, внедрение искусственного интеллекта в бизнес-процессы, использование систем предзаказа, самообслуживания и возможность заказать доставку товаров на дом.

Учитывая падение потребительского спроса на одежду, обувь и аксессуары, которые не относятся к категории товаров первой необходимости, многие ритейлеры стараются противостоять росту цен. А некоторые компании даже дополнили свой ассортимент предметами гардероба, которые они выставляют на продажу по более низкой стоимости, чем стандартная коллекция бренда, представленная на fashion-рынках европейских стран. Таким образом, они пытаются удержать покупателей и не дать им уйти в магазины конкурентов, предлагающих более бюджетные варианты.

Если на протяжении года ситуация в экономике России будет развиваться в соответствии с прогнозами (не будет резких колебаний курса валют, сохранится низкий уровень инфляции, не увеличится уровень безработицы, будет стабильной стоимость нефти) то 2018-й будет очень похож на предыдущий.