ПОКУПАТЕЛИ УХОДЯТ В ОНЛАЙН. ЧТО ДЕЛАТЬ ОФЛАЙН-МАГАЗИНАМ?

Резюме автора: Татьяна Громова, директор по представлению бренда в рознице, ювелирная компания SOKOLOV, эксперт в сфере розничных продаж

Сегодня можно без сомнений сказать, что покупатель изменился, меняется и дальше и больше уже не будет прежним. И теперь не мы, ритейлеры, задаем тон, а свои правила диктует клиент. Благодаря Интернету он открыл для себя огромные возможности в области шопинга: покупки без государственных границ и ограничений в выборе ассортимента, отзывы покупателей, вариативность в выборе брендов и товарных марок. Развиваются платежные системы, и коммуникации становятся более доступными и удобными, что еще сильнее погружает покупателей в онлайн. Каковы перспективы традиционных розничных магазинов в контексте столь стремительного развития онлайн-среды?

Не всегда покупатели, окруженные современными девайсами, переключаются с офлайн-магазинов на онлайн, все чаще они стремятся дополнить одно другим. Современные мобильные устройства и другие гаджеты позволяют нам находить информацию о товаре в любой момент: и до посещения магазина, и уже внутри него. Во многом диджитал-технологии изменили подход к шопингу, как и реальность потребителей в целом. Уже сейчас, по статистике, примерно 43% всех покупок совершаются под воздействием Интернета, при этом непосредственно онлайн-покупки составляют 9%. Ритейлеры должны быть готовы к изменениям. Раз- беремся, что же делать обычному магазину, когда покупатели уходят в онлайн? И уходят ли они вообще?

РАЗВИТИЕ ОМНИКАНАЛЬНОСТ

Выбирать между двумя канала- ми торговли не стоит. Лучшее решение – это взять самое луч- шее и объединить. То есть оптимальным решением может стать поиск баланса между миром онлайн-торговли и традиционной торговой точкой.

Это похоже на формат «all inclusive», где каждый выбирает «по потребности». И компания, ориентированная на стратегию омниканальности, окажется среди первых. Так как их продукт дойдет до каждого клиента: в мобильном приложении или на сайте, по телефону или на месте в торговой точке. Ведь теперь клиенты разные. Бэби-бумеры (люди, рожденные с 1943 по 1963) все еще предпочитают делать покупки с рекомендации продавца, а поколение «Х» (1963–1984 г.р.) – наслаждать- ся шопингом, прогуливаясь по торговому центру. Миллениалы (поколение «Y»: 1984–2000 г.р.) не хотят тратить время и привыкли покупать в формате «быстро-удобно-онлайн». А поколение «Z» (рожденные с 2000 г.) и новое поколение Альфа ориентированы на нематериальные ценности, поэтому ищут эмоции.

Современные технологии определяют динамику развития всех отраслей бизнеса. В том числе и ритейла. И омниканальность сейчас – это не тренд, мода или новое веяние, а необходимость, подкрепляемая растущими ожиданиями потребителей.

Ваши точки роста:

1. Внедряйте современные диджитал-инструменты в пространство магазина.

Большинство таких технологий помогают изменить покупательский опыт (customer experience) – путем «работы над ошибками» (ожидание в очереди на кассе, долгий по- иск определенного артикула или размера) или усиления положительных впечатлений от покупки (электронная навигация, электронный чек покупки с бонусом на следующую покупку). Но есть и свои нюансы в этом, внедрение инновационных решений в работу магазина и в процессы коммуник ции с покупателями требует немалых финансовых вложений, а также придется скорректировать сопутствующие бизнес-процессы, что тоже может быть немного. Успех заключается не просто в установке какого-то крутого устройства в пространстве магазина или внедрение инновационных подходов в применении для коммуникации с покупателями. А важно четкое понимание потребностей и ожиданий покупателей и нацеленность на их удовлетворение.

2. Представьте свой магазин в онлайн формате. К сожалению, некоторые ритейлеры до сих пор не научились презентовать свой магазин в онлайн-пространстве и эффективно коммуницировать с покупателем на просторах Мировой сети. Не обязательно разворачивать на своей странице интернет-магазин. Иногда достаточно разместить каталог продукции с описательными элементами и «сочными» фото. А на рынке уже есть много грамотных специалистов, которые смогут профессионально выcтроить маркетинговую стратегию в Интернете.

3. Поймите, что сейчас у боль- шинства россиян, в руке связь со всем миром, а значит, и с вами. Используйте возмож- ности гаджетов в построении отношений с вашими поку- пателями. По данным GSMA (Ассоциации мобильных опе- раторов), к 2020 году количе- ство пользователей услуг мо- бильных операторов в мире еще вырастет до 5 миллиар- дов. Каждый год крупнейшие компании соревнуются в раз- работках и усовершенство- вании мобильных устройств, формируют все новые воз- можности и привычки у по- требителей, в связи с чем и способы коммуникации с по- купателями должны менять- ся: современные потребители неразлучны со своими смарт- фонами. Если у вас еще нет приложения, вы не бюджети- руете мобильную рекламу, то самое время начать исполь- зовать эти инструменты, ведь они помогут доставить ваше сообщение, какое бы оно ни было, как можно большему количеству целевых адре- сатов, где бы они ни нахо- дились.

ЕЩЕ НЕМНОГО ЦИФР…

По данным исследовательской группы Aberdeen Group, КОМ- ПАНИИ, КОТОРЫЕ ИСПОЛЬЗУ- ЮТ ОДНОВРЕМЕННО ОНЛАЙН- И ОФЛАЙН-КАНАЛЫ, РАСТУТ НА 9,5% В ГОД, ТОГДА КАК ТЕ, КТО НЕ ИСПОЛЬЗУЕТ ОМНИКАНАЛЬ- НОСТЬ, – ТОЛЬКО НА 3,4%.

Источник: https://www.digital- commerce360.com/2013/12/31/ why-omnichannel-strategy-matters/ Обратная тенденция: онлайн-ритейлеры открывают офлайн-магазины.

Последний год активно обсуждается тема важности офлай-новых магазинов как канала продаж для онлайн-ритейлеров. Крупные игроки онлайн-рынка фэшн-сегмента – KupiVip и Lamoda открыли свои первые офлайн-магазины, на мировом рынке онлайн-гиганты Amazon и Alibaba открывают торговые точки и инвестируют в сети супер-маркетов. Основатель холдинга Alibaba Джек Ма в открытом письме к акционерам просто разъяснил, что сектор электронной коммерции скоро столкнется с проблемами, и поэтому они адаптируют свой бизнес к условиям: «Мы ожидаем перерождения розничной индустрии, основанного на интеграции онлайн- и офлайн-торговли, логистики и больших данных в единой цепочке создания стоимости». И это все опять же ориентация на омниканальность.

Также традиционная розница помогает ритейлерам расширить покупательскую аудиторию. А в каких-то случаях эти открытия продиктованы потребностью покупателей. Например, многие по- купатели онлайн-ритейлера оптики хотели примерить очки перед покупкой. В итоге компания ре- шила открыть бутик, где выстави- ла товар по более высокой стоимости, – товар стал осязаемым, и ценность бренда возросла.

Эта тенденция наглядно демонстрирует нам то, что, с одной стороны, на стороне офлайна пока еще остается преимущество, но, с другой стороны, при- ход новых игроков на рынок усиливает конкуренцию.

Ваша точка роста: Стремиться   к   омниканальности и завоевывать свое доли рынка по обоим фронтам, пока с «той стороны» не вышел сильный конкурент.

ТРЕНД НА ЭМОЦИИ

Многие представители онлайн-бизнеса, вышедшего в офлайн- пространство, сообщают, что все-таки живое общение и демонстрация   товара   помогают продавать больше. Известны случаи, когда подобный опыт, увеличивал средний чек на 30% в сравнении с онлайн-продажами. Что на сегодня можно считать главным козырем офлайн-торговли, который нужно развивать, а в каких-то случаях и создавать.

Одна из самых   актуальных тенденций на розничном рынке – тренд на эмоции. По- являются такие понятия, как эмоциональный интеллект, сторителлинг и сторимейкинг и т. д. Действительно, сегодня люди готовы все больше тратить на получение впечатлений, чем на материальные ценности. И выигрывать всегда будут те бренды и компании, которые смогут дать своему покупателю этот опыт, новые эмоции и впечатления.

Ритейлеры не могут оставаться в стороне и уже сейчас важно начать работу над новым направлением – это создание эмоционального фона магазина. С чего начинается магазин?

Для кого-то со странички в Инстаграме, для кого-то с фасадной вывески, для кого-то с рекламного постера и т. д. По данным исследования, клиент перед совершением покупки в среднем проходит через 7 точек контакта с брендом. И уже на этом этапе формируется эмоциональное восприятие бренда. Далее покупательский опыт полностью формируется имен- но в магазине. Над чем стоит поработать, чтобы создать правильный эмоциональный фон?

Ваши точки роста:

1. Работа продавца: продавец должен приветствовать каждого покупателя первым, и главное делать это искренне. Продавец должен сделать нахождения покупателя комфортным и уютным. Но делать это ненавязчиво и без напряжения. Наверное, вы часто замечали, как продавец отчеканивает заученную фразу, а потом молчаливой тенью передвигается за вами по торговому залу. А что еще хуже – поприветствовал и с отсутствующим взглядом облокотился на витрину.

2. Визуальный мерчандайзинг: существует куча «золотых правил», которые, к сожалению, до сих пор не применены на практике во многих российских магазинах. Все эти приемы выполняют функцию молчаливого продавца, используя которого вы можете стимулировать спрос прямо на месте. Элементарное зонирование, навигация по товарам, выбор демонстрационного оборудования и логичная выкладка создадут вы- годную атмосферу магазина.

3. Музыкальный фон: аудио- маркетинг, кстати, поможет создать не только приятную атмосферу, но и повлиять на продажи. Так, например, спокойная, расслабляющая музыка включается в часы наименьшего покупательского потока, чтобы посетителям было комфортно дольше находиться в магазине и изучать товары. А быстрая и громкая музыка включается в ожив- ленные часы, когда наплыв посетителей растет. Чем выше громкость и быстрее темп, тем интенсивнее клиенты делают выбор, а персонал – энергичнее работает. Это также позволяет уменьшить очереди.

4. Запахи: они или привлекают, или отталкивают. В магазине должно пахнуть соответствующе, если это супермаркет, то вкусной едой, если это магазин одежды, то приятные оттенки парфюма или ней- тральный запах. Сейчас для этого можно использовать технологии аромабрендинга. Ароматы хранятся в памяти человека в 40 раз дольше изображений и звуков. Уникальный аромат оставляет в памяти ассоциации, эмоции и вызывает приятные ощущения при повторной встрече с ним. Эти ассоциации должны четко соотноситься с брендом и быть уникальными.

И В ЗАКЛЮЧЕНИЕ…

Разные   поколения,   изменения в глобальной экономике, новые

технологии, конкуренция – все это задает динамику трансформаций в ритейле. И важно начать меняться уже сейчас. Либо уже завтра от вашего бизнеса ничего не останется. Ведь розничный магазин в классическом его понимании уже изжил себя. Магазин нашего времени – это мобильность, персонализация,   всеохватность и   соответствие   потребностям и желаниям клиента. И у каждого еще есть свои точки роста.

МНЕНИЕ ПО ТЕМЕ

ИРИНА ПЫЛЫПИВ, бизнес-аналитик научно- исследовательской компании «Лаборатория трендов»

С появлением онлайн-торговли Интернет «заманивает» к себе все больше и больше потребителей. Массовая миграция покупателя в онлайн – явление неизбежное, и с ростом популярности сетевого бизнеса – предсказуемое.

Покупатели склонны покупать в Интернете по многим причинам:

  1. Дешевизна.

Первая и самая очевидная из причин – расходы интернет-магазинов в основном сосредоточены на содержании складских помещений; в товар, располагающийся на складе, не входит стоимость аренды (или покупки) торгового зала, оплата персона- ла и так далее.

  1. Доступность с любого гаджета. Если еще 5 лет назад стационарный компьютер и ноутбук был самым «частотно-посещаемым» гаджетом, теперь его место занял смартфон, осуществить заказ с которого можно в любой точке в любое удобное для пользователя время.
  2. Широкий охват ассортимента.

В магазине (если только это не маленький монобрендовый магазин с ограниченным ассортиментом) едва ли возможно

«охватить» все разновидности необходимого товара – для этого может потребоваться слишком много времени. Возможности фильтрации в интернет-магазине позволяют в считанные секунды сделать подборку товара по предпочтительной цене с за- данными характеристиками.

  1. Последующая автоматизация. Многие   компании   пользуются CRM-системами, и после первого заказа, при котором, к сожалению, необходимо вводить обширный перечень данных и проходить процедуру регистрации, последующие покупки часто становятся покупками «в один клик» – все данные о клиенте уже внесены в базу, и часто бывает так, что впоследствии он просто может класть товар в корзину, нажимать кнопку «заказать» и больше от него ничего не будет требоваться.
  2. Отсутствие консультантов. Наиболее   спорный   пункт.

Для кого-то он является преимуществом, для кого-то существенным недостатком. Это зависит от модели потребительского поведения и личности покупателя. Отсутствие консультантов в интернет-магазине хорошо для тех покупателей, которые тяжело входят в контакт и не любят ни с кем общаться при совершении покупок. Для тех же, кто приходит в магазин в том числе ради сервиса, отсутствие консультантов является минусом.

Может показаться, что, исходя из всего вышеперечисленного, офлайн-магазины во всем проигрывают интернет-магазинам, и выбор покупателя между онлайн и офлайн очевиден. Однако это не так – офлайн-магазины обладают своими преимуществами:

  1. Возможностьвзаимодействия с товаром.

В магазине есть возможность потрогать/пощупать/попробовать/примерить товар. Это является преимуществом как с практической точки зрения (помогает сделать более осознанный вы- бор, который будет основываться не только на визуальной ин- формации, но и на ощущениях), так и с психологической – в частности, многие женщины занимаются шопингом именно для этого. Им важна возможность взаимодействовать с товаром, прежде чем его приобрести.

  1. Привычный формат.

Люди весьма неохотно меняют свои привычки, поэтому, если человек привык совершать офлайн покупки, только необходимость заставит его отступить от своего «моциона». Привычная обстановка делает нас расслабленными и уверенными в себе. Если покупки в Сети для человека непривычны, он может испытывать стресс при столкновении с необходимостью по- купать онлайн.

  1. Анонимность.

Это может звучать странно, но часто бывает, что в офлайн мы более анонимны, чем в Сети. Как уже упоминалось выше, в частности, при первом заказе необходимо проходить процедуру регистрации с указанием личных данных. Безусловно, и в магазине есть схожий момент – регистрация в системе лояльности, однако от нее покупатель чаще всего может отказаться, а при заказе в интернет-магазине – нет.

  1. Определенность.

Несмотря на удобство в виде доставки на дом или в пунктах выдачи близко к дому, сроки доставки в интернет-магазине всегда имеют некоторый элемент неопределенности. Это не так важно, когда для человека не имеет значения, сколько ждать, но если товар нужен к какой-то определенной дате (например, к празднику) необходимы четкие сроки без форс мажоров. В этом плане офлайн-магазины более «предсказуемы» – покупка совершается здесь и сейчас, клиент получает товар на руки сразу.

  1. Живой сервис.

Возвращаясь к пятому пункту в преимуществах онлайн-магазинов, нельзя не вспомнить о сервисе. Как уже говорилось, кто-то хочет оставаться в одиночестве, совершая покупки, но очень часто покупатели приходят в магазин именно за сервисом. Сам акт покупки не всегда позволяет получить удовольствие от процесса шопинга – для этого необходимо взаимодействие с продавцом, эмоциональная составляющая.

Большинство из вышеперечисленных пунктов, как в преимуществах онлайн-, так и в пре- имуществах офлайн-магазина, индивидуальны. Объективным преимуществом для большинства является только цена – редкие люди, имея возможность купить дешевле, покупают до- роже, выбирая, например, между двумя абсолютно одинаковы- ми товарами.

Не считая данного пункта, все остальное вариативно и за- висит от каждого конкретного покупателя.

В конкурентной борьбе между Интернетом и реальной жизнью офлайн-магазины могут и должны делать упор на высокое качество обслуживания. До тех пор, пока в рамках технического прогресса не была придумана замена чело- веку в эмоциональном аспекте (а такое, скорее всего, вряд ли произойдет), сервис будет од- ним из ключевых преимуществ офлайн-торговли.

Для того чтобы наращивать транзакции, необходимо внедрять в свой сервис индивидуальный подход к покупателю – это как раз тот аспект, которого интернет-торговля лишена. Он- лайн-коммерция построена на принципах автоматизации, поэтому ни о каком индивидуальном подходе говорить не приходится. По кликам на сайте или странице в социальных сетях, конечно, можно понять что-то о клиенте, но это «что-то» далеко не все.

Какой бы технически совершенной ни была коммерческая интернет-платформа, она не может заставить покупателя улыбнуться. Поэтому конкуренция в интернет-бизнесе практически полностью строится на продукте и ценовой политике.

Такое явление, как «постоянный покупатель», тоже пока применимо в основном только к офлайн-торговле – потребительская лояльность здесь формируется из множества факторов, и фактор обслуживания является ключевым. Именно поэтому покупатель часто приходит не только в конкретный магазин, но даже к конкретному продавцу – за теми эмоциями, которые ему однажды подарила та или иная покупка.

Следовательно, для сохранения конкурентоспособности по отношению к онлайн-торговле, офлайн-магазинам рекомендуется делать следующее:

2. Концентрироваться на сервисе.

Необходимы дополнительные усилия по обучению персонала не только нюансам ас- сортимента, но и самой технике продаж. Во многих магазинах есть стандарты обслуживания, однако их часто бывает недостаточно. Идеально, если получится научить своих продавцов видеть в каждом покупателе не «очередного», а «уникального». Человек, ощущая себя уникальным, даже будет готов «доплатить» (отказаться от аналогичной более дешевой покупки посре ством заказа онлайн), если ему действительно понравится обслуживание.

2. Обучать персонал непрерывно. Частая проблема офлайн-магазинов – обучение сотрудника только на старте либо при переходе на другую позицию. Безусловно, если речь идет об ассортименте, который относительно стабилен, максимум, что можно делать, – периодически повторять информацию. Но это ни в коем случае не касается сервиса – потребительское поведение меняется так стремительно, что, к примеру, те классификации покупателей, которые господствовали на протяжении долгих десятилетий, сейчас отходят (к примеру, концепция возрастной сегментации). То, что может вдохновить клиента на покупку сегодня, может с таким же успехом разозлить его завтра, поэтому необходимо «держать руку на пульсе» постоянно и совершенствовать коммуникативные навыки персонала.

3. Не зацикливаться на стандартах.

Одна из причин ухода покупателя в онлайн – набившее оскомину «чем вам   помочь» (и другие схожие вариации). Современный потребитель из- балован новизной, и скорее вдохновится сервисом, который его удивил. Безусловно, речь не идет о жонглировании товаром – имеется в виду осознанный отказ от клишированности. Во многих магазинах есть стандартные приветственные фразы; стандартные фразы, завершающие продажу; стандартный ход сделки. Это, конечно, заключает в себе и положительные моменты – к примеру, новеньким сотрудникам так проще ориентироваться. Но в целом покупатель склонен реагировать на стандартное «что выбираете» не менее стандартным «я про- сто смотрю». Поэтому регламент – это хорошо, но в меру.

4. Замечать неявное.

Главным преимуществом офлайн-магазина является возможность непосредственного контакта продавца с покупателем. Это открывает практически безграничные возможности перед офлайн-магазином – ведь по жестам,   мимике,   походке и другим признакам понятно, как расположить к себе клиента. Интернет-торговля подобного «бонуса» лишена. Это именно та возможность, которая позволяет сделать покупателя своим и дать ему почувствовать свою уникальность. Поэтому уделяй- те особое внимание невербальным стимулам – часто они могут сказать больше, чем слова.

4. Искренне любить свой товар.

Несмотря на то, что этот пункт похож на пункт из плохой бизнес-книги, дающей очевидные сове- ты, без него действительно ни- как. Интернет-магазин не может любить свой товар – он может описывать его красивыми слова- ми, но этого недостаточно. Все-таки человек доверяет человеку, и если консультант будет искренне влюблен в то, что он продает, это сыграет гораздо более значимую роль, чем десятки отзывов в Интернете. Не просто так клиенты очень часто спрашивают продавцов: а чем пользуетесь вы? Искренность здесь – ключевой момент. Если покупатель почувствует фальшь – он разочаруется и уйдет. Но если вы сможете разделить с ним любовь к продукту, который продаете – он еще не раз вернется.

Подводя итог всему выше- сказанному, можно сделать вы- вод о том, что в «борьбе» чело- века и машины человек должен делать упор как раз на человеческие качества. Мощности интернет-магазина позволяют быстро обрабатывать большие потоки заказов и информации, но в этой автоматизации нет места эмоциональной составляющей, за которой как раз и приходят многие клиенты.

Несмотря на то что люди все больше стремятся к сепарации (кто-то, например, считает хорошей идей заказывать еду на дом, покупать все необходимое в Интернете и как можно меньше контактировать с окружающим миром), эмоциональная составляющая как в бизнес-процессах, так и в обычной жизни не сдает своих позиций. Напротив, обнажается все большая необходимость в ней, поскольку тенденция к обезличиванию и автоматизации «просачивается» практически в каждую сферу современной жизни.

Именно поэтому так важно использовать преимущество в виде сервиса – это не только «добавит в базу» новых довольных покупателей и удержит уже лояльных, но также позволит персоналу получать больше удовольствия от работы, чувствовать себя значимыми. Ощущение значимости в чьей-то жизни, пусть даже на короткий период, ни с чем не сравнится – если клиент возвращается имен- но к конкретному продавцу, это позволяет чувствовать себя профессионалом в своем деле и стимулирует еще более качественно работать. В онлайн-бизнесе это невозможно, в то время как в офлайн – не только воз- можно, но даже необходимо.