Электронная версия журнала

Если вы уже подписаны на электронную версию журнала, введите свои логин и пароль и мы перенаправим вас в ваш личный кабинет, где находятся электронные версии журналов, на которые у вас оформлена подписка.

Если вы еще не подписчик, вы можете ознакомиться с одним выпуском журнала в демонстрационной версии, чтобы принять решение о подписке. Для доступа к демонстрационной версии введите в поле Логин и в поле Пароль слово demo.

Запомнить меня
 
 

КАК ИЗМЕНИЛСЯ РОЗНИЧНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ?

Резюме автора: Георгий Перельман - основатель и директор компании Perelman Group, эксперт

В советские годы розничный покупатель был даже не покупателем, а гонщи-В советские годы розничный покупатель был даже не покупателем, а гонщи-ком. Он гнался за тем, что есть. Вопрос был в том, как достать, а не каккупить. С тех пор произошла серьезная трансформация. Начал появлятьсятовар, люди получили возможность покупать то, что необходимо, потомстала развиваться и конкуренция. Запросы у покупателей тоже растут.Клиенты теперь хотят найти то, что нужно, а не то, что есть. Они специ-ально едут в торговые центры, где могут посетить несколько компаний заодин раз. Одни готовы ждать следующей поставки, другие – специальной ак-ции со скидкой. Роль Интернета тоже велика, многие уже не представляютсебе покупку без помощи онлайн-ресурсов, об этом ниже.

ПОКУПАТЕЛЬ ЗАНИМАЕТ ДОМИНИРУЮЩУЮ ПОЗИЦИЮ

Сейчас конкуренция есть на всех розничных рынках, она может быть и внутри одного магазина, если в нем представлены товары разных брендов. В советские же годы покупатель не ожидал от продавца ничего, кроме вожделенного товара. Текущая ситуация во взаимодействии продавца и клиента различается между регионами. В отдаленных регионах страны покупатели еще ждут, что сотрудники магазинов будут к ним вежливо обращаться и будут стараться удовлетворить их потребности. В крупных городах, и особенно в Москве, клиенты не хотят, чтобы продавцы к ним подходили и что-то предлагали. Покупатель занимает доминирующую позицию. Он говорит продавцу, что все посмотрит сам и обратится, если понадобится помощь.

В Москве 80% посетителей не хотят, чтобы к ним подходили продавцы. В городах-миллионниках 50 на 50, а в городах с меньшим населением около 70% ждут обслуживания. Эта ситуация будет меняться и тяготеть к тому, что происходит в Европе и США. Там весь ритейл смирился с тем, что теперь обратиться первым к покупателю не получается. Клиенты ожидают, что сотрудники с ними вежливо поздороваются, на этом все.

НАЙДИТЕ ПОДХОД К СОВРЕМЕННОМУ ПОКУПАТЕЛЮ

Откуда взялось это сопротивление продавцу? Хотя бы один-два раза мы приходили в магазин, где сотрудник при встрече давил на нас и пытался что-то навязать. Это нам не понравилось, и тогда на подкорке записалось, что с продавцами лучше дело не иметь. Поэтому сопротивляемся всем продавцам.

Для работы с такими клиентами появляются новые методики.

Одна из них – сделать так, чтобы клиент увидел, что продавцы заняты делом. Так сопротивление существенно снижается. Посетитель понимает, что продавец занят и что он не будет сейчас к нему приставать.

Продавцу можно просто держать в руках товары, переносить их с места на место, а уже потом подходить к покупателю и начинать выявлять потребность. Клиент в этом случае не чувствует подвоха, он видит, что продавец отвлекся от своих дел, проявил некоторое почтение к покупателю. Благодаря этому посетитель спокойно контактирует, не опасаясь за нападение со стороны продавца.

Я много раз замечал, что, когда в магазине привоз товара или небольшой ремонт, то поток покупателей начинает расти. Когда происходит движение, покупатели не чувствуют опасности. Они спокойно начинают заходить в магазин, потому что понимают, что все заняты и никто на них нападать не будет. В частности, американские магазины пользуются этим правилом и периодически устраивают подобные движения, чтобы затянуть покупателей в магазин. В России такие мероприятия на системном уровне мне пока не известны. Конечно, проводятся маркетинговые мероприятия, но они обычно проходят снаружи магазина. Внутри продуктовых магазинов периодически проводятся дегустации, но они не создают большого движения посетителей.

Во время открытий магазинов движение очень большое. Например, сети Familia и «Подружка», недавно открывавшие свои магазины, успешно использовали привлечение покупателей с помощью промоутеров на начальном этапе. С другой стороны, видя, что в магазине толкучка, люди сами заходили в магазин, не боясь того, что на них будут нападать продавцы, при таком потоке все они заняты кассовым обслуживанием.

Многие руководители слышали слово «электричка» от продавцов. Откуда оно? Причина та же. Как только в магазин зашел один покупатель и отвлек продавца, другие клиенты уже не боятся заходить в магазин, он становится для них безопасным.

Когда я работал в компании «Орматек», раз в квартал мы делали для клиентов пижамные вечеринки, это было нечасто, но системно. Однако и такие события заводили к нам покупателей.

Продавцы ходили в пижамах, мы устраивали розыгрыши призов и разрешали всем желающим прыгать на матрасах. Все получали от этого дня удовольствие. Это приводило не только к привлечению клиентов, но и к росту мотивации продавцов к работе. Они были воодушевлены перед событием, оставалось и послевкусие. Атмосфера улучшалась и поднималась энергетика. Продавцы с радостью работали, и это повышало продажи.

РАЗВИВАЙТЕ ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ

В работе с покупателями огромную роль играет Интернет. Человек ожидает того, что сможет найти любую информацию в Сети, сможет потрогать тот же товар, что и на сайте, в физическом магазине. И где-то между этими двумя точками он сможет сделать свою покупку. Тренд на омниканальность приходит на смену разрозненным каналам продаж.

Покупатель хочет получить все быстро и качественно. Он ожидает возможность выбора.

Причем даже если он покупает через Интернет, надеется, что ему привезут несколько вариантов, и он сможет выбрать то, что ему нужно. В физическом магазине он тоже рассчитывает, что ему будет доступен выбор.

Если раньше покупатели приходили в магазин и выбирали товар там, то сейчас уже 70% клиентов сначала смотрят информацию о продукции в Интернете. Это американская статистика, и хотя в России этот процент ниже, но он продолжает расти. Поэтому вопрос интернет-поддержки розничных продаж важен. Интернет играет начальную роль первого контакта покупателя с данным брендом, товаром или магазином.

Итак, покупатель заранее познакомится с товаром в Сети, прочитает описание, отзывы и пойдет туда, где все хорошо. Если отзывы негативные, то вероятность того, что он отправится в этот магазин, очень призрачная. Если человек хочет купить автомобиль в автосалоне, то он изучит все места онлайн и выберет тот автосалон, о котором наибольшее количество позитивных отзывов. Он лучше доедет чуть дальше, но попадет туда, где приятное отношение к покупателям.

О СКИДКАХ

Скидки. Вожделенные скидки. Многие ищут именно их, и если прийти в ТЦ, то 90% витрин будут пестрить скидками. Современный покупатель действительно ищет подешевле. И здесь ритейлеры попадают в западню. Скидками они, конечно, привлекают покупателей, но не получают лояльность. Покупатель берет товар, потому что тот дешевле, а не потому что он наиболее ценный и от известного бренда. Где нет скидок на витрине, так это магазины Apple. Там сила бренда высока и не требует конкуренции по цене. Таковых, как Apple, меньшинство, но тем значимее работа маркетологов по привлечению трафика без скидок.

ПОВЫШАЙТЕ УРОВЕНЬ СЕРВИСА

Каково теперь работать продавцам? Сказать, что сложнее или легче трудно. Думаю, что стало работать подругому. Если раньше продавцы работали на выдачу товара, задача была обслужить, то сейчас необходимо помогать в выборе. Покупатель приходит подготовленным, но от продавцов он ожидает экспертности. По моему мнению, из всех продаж, которые происходят, в среднем 50% покупателей берут то, что они уже знают, а другие 50% покупают после консультации продавцов и подтверждения собственных ожиданий. Сейчас надо постоянно трансформироваться, подстраиваться под нынешние тенденции и показывать высокий класс. На первое место выходит не знание товара, а уровень сервиса, который ритейлеры оказывают клиентам. Например, магазин ИКЕА запоминается тем, что по карте лояльности вы всегда можете бесплатно попить чай или кофе.

Еще все знают о детской комнате, за которую тоже не надо платить. ИКЕА предоставляет вам бесплатную услугу, но вы за это чувствуете себя обязанным и покупаете товар.

Другой пример высокого сервиса – магазин Rendez-Vous.

По карте лояльности у них большой список дополнительных сервисов. На сайте магазина указан 31 пункт по дополнительному обслуживанию, и все они могут быть осуществимы в течение трех лет после приобретения товара. За это многие ценят этот магазин.

Покупатель стал привередливым. Он ожидает, что на всех уровнях получит высокое обслуживание и ему будут доступны различные сервисы. За это он готов ценить и рекомендовать компанию. Если покупатель не получает того, что ожидает, а еще хуже, если с ним начинают спорить, вступать в конфронтацию, он ставит крест на этом магазине. Как минимум ничего не делает, как максимум выливает на данного ритейлера негативные отзывы, понижая таким образом успехи данного магазина в будущем.

ВСЕСТОРОННЕ ОБУЧАЙТЕ СВОИХ ПРОДАВЦОВ

Как подготовить продавцов к новым покупателям? Как и раньше – обучать и делать это системно. Необходимо наблюдать за поведением покупателей, за тем, что они ожидают от продавца. Осуществить это можно через собственную практику. Я уверен, что любой руководитель один день в месяц должен проводить в магазине. Причем в качестве продавца – в форме и с бейджем.

Этот день позволит руководителю держать руку на пульсе и понимать, что ожидают клиенты от данного магазина и от продавцов в частности, и таким образом выстраивать систему реагирования на запросы потребителей.

В 2003 году был введен показатель NPS, которым сейчас оперируют многие крупные международные компании. Он приходит и в розничную торговлю России. Компании начали его считать, но мало кто реагирует на то, что получает, организует систему работы с этим показателем, встраивает его в свои KPI.

Отталкиваться следует именно от этого. NPS позволяет оперативно получать данные от покупателей о том, что они ожидают и что им не хватает в магазине.

Система развития продавцов – это сочетание нескольких видов обучения. Развитие на рабочем месте занимает не так много времени, но это было всегда и это остается важным элементом в системе обучения. Это могут быть не только традиционные курсы, но и, к примеру, экскурсии в лучшие международные компании, в том числе зарубежные. В моей практике была отправка продавцов за рубеж для изучения международного опыта, они возвращались фантастически воодушевленными, с новым видением, делились тем, что получили. Изучайте международный опыт, отправляйте туда не только топов, но и сотрудников, работающих в магазинах. Это будет повышать качество вашей работы, уровень стандартов работы с покупателями.