Елена Тишкина, руководитель PR-отдела группы компаний «Сантрек»
Приход федеральной торговой сети в регион нередко заканчивается полным поражением локальных ритейлеров. Практически невозможно выдержать конкуренцию масштабного бизнеса с агрессивным демпингом цен. Становится очевидно, что единственным способом сохранить своего покупателя и, по возможности, привлечь новых станет грамотная отстройка от конкурентов и создание уникальной операционной модели бизнеса.
Группа компаний «Сантрек» работает с пятью тысячами ритейлеров в сфере DIY в пятидесяти регионах страны. Среди них есть отдельные торговые точки и небольшие региональные сети. Проблема конкуренции с федеральными ритейлерами присутствует повсеместно. Чтобы помочь клиентам отстроиться и занять определенную нишу, менеджеры подбирают ассортимент продукции, отличающейся от конкурента. Но решить проблему только с помощью уникального ассортимента не получится, необходима более глубокая перестройка.
Анализ продаж
Анализировать продажи необходимо на протяжении всей деятельности компании. В этих данных кроется информация, показывающая эффективность и уязвимые места бизнес-модели. Обычно все отлично работает, пока на местный рынок не приходит сильный конкурент с отточенными бизнес-процессами. И чтобы остаться на своих позициях, понадобится провести глубокую оценку деятельности торгового предприятия.
Именно анализ продаж поможет определить показатели бизнеса, на которые нужно влиять в первую очередь для отстройки от конкурента. Если ритейлер использовал систему лояльности, то персонализированная база данных даст ответы на многие маркетинговые вопросы. Но даже если информация о продажах присутствует на уровне сведений о чеках, то в общих чертах можно будет составить мнение о трафике и среднем чеке, наиболее эффективных акциях, востребованных у покупателей товаров и многом другом.
Знание своей аудитории, а именно составление портрета покупателей, дает возможность выделить преимущества локального ритейлера, которые в последствии станут основными инструментами в конкурентной борьбе. В этом помогут опросы, фокус-группы, глубинные интервью. Результатом проведения исследований станет точное понимание рычагов роста и показателей, на которые стоит влиять в первую очередь.
Позиционирование
Отстроиться от конкурента поможет грамотное позиционирование магазина. Покупатель должен четко знать, что он получает, придя в определенный магазин. То есть позиционирование должно ответить на вопросы аудитории: зачем мне это нужно? Почему именно здесь лучше купить?
Позиционирование строиться на основе данных продаж, портрета аудитории и преимуществах локального ритейлера. Например, среди клиентов «Сантрек» много небольших магазинов сантехники, которые не могут конкурировать с федеральными сетями ни в ценовом сегменте, ни в ассортиментном наборе. Но их преимущество как раз заключается в тщательно подобранной продукции, которая решает проблемы покупателей без мук выбора. То есть, если сломался смеситель или нужна прокладка, то ее можно купить в небольшом магазинчике, а не ехать в огромный гипермаркет с десятками видов данного товара. Позиционирование «в пешей доступности» выглядит привлекательно на фоне масштабных торговых площадей, где в любом случае тратиться время на поиски и оформление нужной продукции.
Сформировать позиционирование поможет последовательное решение следующих задач:
1. Нужно честно и прямо ответить на вопрос, почему люди приходят именно в ваш магазин. Лучше всего спросить об этом самих покупателей. Какую проблему они решают, когда делают у вас покупки, насколько значима эта проблема. Сформулируйте четко ответ на эти вопросы в одном предложении.
2. Тщательно изучите своих конкурентов, определите их позиционирование. Это поможет найти отличия, которые в дальнейшем станут конкурентными преимуществами и лягут в основу позиционирования.
3. Сформируйте четкое позиционирование вашего магазина, пропишите его основные аспекты и требуйте от сотрудников строго придерживаться новой стратегии.
Ассортиментная матрица
Отстройка от конкурента вполне может базироваться на составлении определенной ассортиментной матрицы. Хорошую эффективность показывает прием сужения ниши. Здесь найдут свое применения данные, полученные при анализе продаж. Расширить ассортимент востребованного товара или даже переориентироваться на определенную продукцию — может стать выходом из сложившейся ситуации высокой конкуренции.
В случае с продовольственными товарами неплохо работают продажи продукции местного производства. Федеральные сети предлагают определенный набор брендов, в который не входят локальные торговые марки. Еще один прием позиционирования с помощью ассортимента — предлагать продукцию только отечественного производства или импорт определенной страны, например, «немецкое качество».
Личный подход
Федеральные торговые сети много внимания уделяют обучению персонала. Это действительно важно, когда консультант может не только подобрать товар, но и объяснить его специфику или принцип эксплуатации. Особенно это актуально в гипермаркетах техники и электроники.
Несмотря на все усилия сетевых ритейлеров, персонал далеко не всегда глубоко вникает в специфику товара. Кроме того, покупатели ценят личное участие и заинтересованность, что нечасто можно встретить в крупных сетевых магазинах. Среди партнеров группы компаний «Сантрек» много небольших торговых точек, которые большую часть покупателей удерживают за счет предоставления экспертной помощи и индивидуального подхода.
Когда человеку нужно приобрести сантехнику и комплектующие для санузла, а он не знает, что лучше выбрать, то продавец-консультант подбирает полный комплект необходимых предметов с учетом потребностей покупателя. Такой подход ценится, а значит довольный клиент придет еще не один раз и будет советовать магазин знакомым.
Репутация
Сегодня репутация торгового предприятия играет значительную роль и напрямую влияет на уровень продаж. Прежде чем посетить тот или иной магазин, человек изучает информацию о нем в сети. Если большинство отзывов негативные, а сайт компании выглядит заброшенным, то многие потенциальные покупатели откажутся от визита, и выберут другой вариант.
Федеральные торговые сети тратят баснословные средства на поддержание репутации. Но несмотря на это, в интернете находится много негативной информации, что играет на руку небольшим магазинам. Но чтобы покупатель сделал выбор в пользу не сетевой торговой точки, нужно иметь безупречную репутацию. А это значит, максимально развивать клиентоориентированность.
Это далеко не все существующие инструменты отстройки от конкурентов, но применяя хотя бы эти способы, можно с успехом противостоянии федеральным торговым сетям. Приход сетевых ритейлеров в город, несомненно, отразится на уровне продаж небольших магазинов, работающих в аналогичной сфере торговли. Точно определив позиционирование и нишу бизнеса, поняв проблемы покупателей и предложив оптимальное решение, можно вполне успешно конкурировать с крупными игроками рынка. Главное подойти к вопросу с умом и найти свой собственный путь.
Источник: журнал "Управление магазином". Распространяется только по подписке. Узнать условия и оформить подписку можно ТУТ
