Резюме автора: Валерия Зевалева - руководитель департамента стратегического маркетинга агентства Leader, девять лет возглавляла департамент маркетинга розничной компании «ЭССЕН» (FMCG)
Экспансия федералов в регионы коснулась каждой розничной компании, закрепившейся на региональном рынке. Самые крупные игроки на нашем рынке – это X5 Retail, «Лента», «Магнит», «Ашан», на рынке DIY – это, безусловно, «Леруа Мерлен» и OBI. Да в каждой нише сейчас можно смело найти сильного федерального игрока. С какой программой приходят федеральные компании в регион? Как танк, который хочет раскатать рынок и показать, кто лидер в этой отрасли. Это и низкие цены на старте на индикаторы, массовая реклама, красивые фасады и большие площади с широким ассортиментом. Зачастую федеральные гипермаркеты спокойно выкупают земли рядом с крупными местными игроками и открываются буквально на парковке конкурента, если трафик и количество домохозяйств сулит окупаемость объекта. По опыту многих региональных компаний можно реально сказать, что открытие гипермаркета «Лента» снижает продажи находящихся по соседству гипер- и супермаркетов в среднем на 30%. «Магниты», «Пятерочки» снижают у большинства региональных сетей при открытии рядом не менее 25% посещаемости. В результате региональные компании сталкиваются с проблемой убыточности объектов, так как продажи серьезно снижаются, а расходы остаются на прежнем уровне. Можно ли конкурировать с гигантами? Есть ли слабые места у «федералов»? Да, есть. Конкурировать очень сложно, но можно.
ОТКРЫТИЕ «ФЕДЕРАЛА» В РЕГИОНЕ
Для начала давайте изучим, как открывается крупный игрок, что он может забрать у вашего бизнеса до того, как перережет ленточку в свой день открытия. Итак, весть о предстоящем открытии нового ритейлера облетает весь город после подписания договора аренды или покупки земельного участка.
Скажем честно, самое интересное в конкурентной борьбе с федеральной компанией начинается за полгода до ее открытия, когда уже точно нужно быть готовым к изменениям своего бизнеса.
Основные направления деятельности крупного ритейлера до официального открытия:
Подбор персонала.
– Мониторинг цен.
– Маркетинг.
– Переговоры с местными производителями.
ПОДБОР И ПЕРЕМАНИВАНИЕ КАДРОВ
Не секрет, что приход федеральной компании – это мощная проверка вашего бренда-работодателя на качество работы с персоналом.
Конкурент еще не открылся, но переманивать кадры уже активно начал.
Обычно эта история начинается за шесть месяцев до открытия для персонала среднего звена и за месяц до открытия – для линейного персонала.
Как происходит обычно: 20% линейного персонала начнет приносить заявления на увольнение на стол отдела кадров.
Кассирам, продавцам обязательно пообещают платить на 2000–3000 рублей больше в новой большой российской или международной компании с красивой униформой, друж- ной командой и профсоюзом. Им пообещают карьерный рост и значки на жилетку. Как показывает практика, вот топ-3 основных причин перехода «линейки» на работу из региональной компании в федеральную:
1. У вас не созданы условия труда: нет грузчиков, и продавцы вынуждены разгружать сами, ломается оборудование, нет нормальной комнаты приема пищи и отдыха и тому подобное.
2. У конкурента есть профсоюз и выделяется раз в год путевка в санаторий и детский лагерь.
3. Зарплата. Именно зарплата стоит на третьем месте как основная причина ухода. Пожалуйста, проанализируйте эти пункты и начните создавать условия труда до того, как подарите ваш обученный персонал конкуренту. Начните делать это заранее и уделите большое внимание условиям труда, графику, нематериальной мотивации, чтобы сохранить персонал.
Вы же знаете, если уйдет из «операционки» магазина целая команда, никакие низкие цены и акции не спасут ваши продажи.
МОНИТОРИНГ ЦЕН
Давайте будем честными и признаемся, что любая крупная компания перед открытием мониторит цены на товары действующих игроков. Если вы региональная компания, то вы явно замечали, что за месяц до открытия крупного федерального игрока к вам начинают ходить «типа покупатели», а на самом деле – заведующие секциями будущего федерального магазина с блокнотиками и телефонами.
Чаще всего эту обязанность вменяют именно им. Что они делают? Переписывают ваши цены, фотографируют промоценники, отсылают материал в центральный офис.
ЧТО ОБЫЧНО ДЕЛАЕТЕ ВЫ?
За месяц до открытия многие местные компании начинают снижать цены на 5–10%, чтобы создать восприятие низких цен, удержать трафик.
ЧТО БЫ Я РЕКОМЕНДОВАЛА?
Не делать снижения цен до открытия федерала, так как он все равно промониторит вас перед открытием и сделает цены на товары-индикаторы и даже целые категории гарантированно ниже на 5, 10%, чем у вас. Это происходит в том случае, если вы считаетесь весомым конкурентом в регионе.
Лучше в этот период сделать интересные промо на трафиковые категории (категории, которые чаще всего привлекают посетителей в ваш магазин), усилиться по всем другим другим фронтам: ассортименту и акциям на Fresh и UltraFresh, сезонному ассортименту, мерчандайзинг, программа лояльности. Но не бежать сразу снижать цены на весь ассортимент. Потеряете дважды.
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОДДЕРЖКА ОТКРЫТИЯ
Как открываются российские сети? Конечно же, ярко, масштабно, с пробками на дороге.
С забитой до отказа парковкой на 400 машиномест для формата «гипермаркет». Каков их набор маркетинговых инструментов? За месяц до открытия на трафиковых местах будут висеть плакаты с лозунгом «Скоро открытие!» За неделю выйдут ролики С ТОВАРАМИ-ИНДИКАТОРАМИ по убойно низкой цене. Например, бананы по 39 рублей, а средняя цена по городу 60 рублей, тушка цыпленка-бройлера, порошок по цене, ломающей весь рынок. Или для рынка DIY – это сантехника, инструменты и сезонное предложение со скидами 40%. В регионах еще до открытия магазины рассылают каталоги по ящикам с целью показать максимально ассортимент и промоценники.
Для федеральных магазинов у дома открытия проходят проще и менее затратно: шарики на входе, листовки по ящикам, музыка и аниматоры в день открытия. Конечно же, большое количество акционных позиций. Если есть карта программы лояльности, то карта скидок или бонусов в день открытия будет раздаваться бесплатно.
ЧТО СО ВСЕМ ЭТИМ ДЕЛАТЬ?
В день открытия конкурента атаковать акциями бесполезно – это пустая трата бюджета на рекламу и маржи. Вас просто не услышат, так как большинству жителей города хочется посмотреть на новый чудо-магазин. Так же и для формата у дома, большинство жителей в радиусе до 1 км придут на скидки в новый магазин у дома.
Эта ажиотажная волна длится примерно неделю для формата «у дома» и 10 дней – для формата «гипермаркет». Не надо делать яркие маркетинговые акции, бешеные скидки в первую неделю открытия конкурента. Вас просто не услышат. Лучше продолжайте работать в регулярном режиме с наличием товара и выкладкой, так как в соседнем магазине явно будет дефицит. Также составьте маркетинговый промоплан на период, когда ажиотаж от открытия спадет.
РАБОТА С МЕСТНЫМИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ
У федеральных компаний «Лента», «Магнит», «Ашан» всегда есть квоты на местный ассортимент.
В регион обязательно приедет делегация закупщиков для переговоров и заключения договоров с местными известными производителями. В этот момент нужно подумать, а какие у вас условия и отношения с местными производителями? Ваш объем закупок на всю сеть будет больше, чем у «федерала» на один гипермаркет? Ваш ассортимент продукции будет шире? Какую программу местным производителям вы можете предложить, чтобы смотреться выигрышнее по цене и выбору на фоне «пришлых игроков»?
На полках крупных ритейлеров местный региональный ассортимент молока, колбас, сыров всегда представлен скупо, очень дозированно, это их слабость, они не могут быть гибкими в местном ассортименте.
Именно этот фактор часто вызывает раздражение у коренных жителей. Воспользуйтесь этим, включите работу с местными производителями и фермерами как можно раньше. Если крупные местные производители еще попадают на полки «Ленты» и «Ашана», то фермеры – практически нет. Так как стандарты крупных компаний не пропустят фермера, собравшего урожай «с поля» без фасовки, без склада режимного хранения.
Федеральная компания – это как двигатель, работающий на стандартных механизмах, поэтому он выплюнет непонятную деталь в виде фермера с небольшим объемом, с неумением фасовать и высокой стоимостью доставки до склада.
Эту слабость нужно использовать для отстройки от конкурентов. Указывайте и продвигайте ваши достоинства, что вы работаете с местными фермерами и все самое свежее попадает на полки к вам в течение энного количества часов. Гибкость и скорость в местном ассортименте, в заведении новинок – это то, что всегда будет вашим преимуществом по сравнению с федеральными сетями.
КАК РАБОТАТЬ, КОГДА ФЕДЕРАЛЫ УЖЕ ПРИШЛИ
Конкурировать с ритейл-гигантами реально, несмотря на то, что это большой труд. Все будет претерпевать изменение в вашем бизнесе: издержки, производительность труда, команда, скорость, профессионализм, маркетинг. Если раньше быть лидером и строить продажи на хорошем трафике было легко, то теперь приходится собирать всю бизнес-модель заново, по крупицам.
МАРКЕТИНГ
В этом блоке мы подробно остановимся в первую очередь на маркетинге. 10 лет я занималась именно тем, что изучала и испытывала слабые места «федералов», находила сильные моменты в региональном позиционировании и применяла все гипотезы на практике.
ГИБКОСТЬ В ПРОМО
По данным компании Nielsen, в среднем, 50% оборота в ритейле проходит по желтым ценникам.
Мы тоже подробнее остановимся на этом блоке, так как здесь есть ряд преимуществ у регионального бизнеса по сравнению с крупными российскими ритейлерами.
1. Виды промо
Какие промоакции мы видим у наших конкурентов?
Вот традиционный набор промо у ритейл-гигантов:
– товары-индикаторы каждые 14 дней с глубокой скидкой,
– товары со скидкой в каталоге,
– промо на паллетной выкладке
– категорийные скидки (то есть скидки на всю категорию в какой-либо день).
Реже уже встречается геймификация в виде накопления фишек, но тренд уже уходит, работают по этой механике только акции с хорошими детскими лицензиями на игрушки.
КАКИЕ ВИДЫ ПРОМО МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ ВЫ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО ДЛЯ РЕГИОНА?
– Партнерские программы с другими компаниями (например, профсоюзами градообразующих предприятий, с компаниями, которые обслуживают вашу аудиторию и у вас не пересекается ассортимент – сети АЗС, Horeca и многие другие, составьте список и удивитесь сами тому, сколько возможностей открывается перед вами).
– Еvent-маркетинг (события местного масштаба в городе или на уровне магазина). Вы помогаете или организуете сами значимые события в городе, где накапливается большое количество участников и есть возможность адресно вручить ваш промоматериал и пропиарить бренд компании. Так же вы делаете мероприятия с поставщиками внутри торгового зала конкретного магазина и собираете хороший трафик в этот день.
– Клубы с полезным контентом и поощрениями для узкой местной аудитории (она может быть национальной (татарская кухня и товары халяль), либо по социальным ролям или другим значимым признакам).
– Подрывные технологии в маркетинге. Когда вы берете и первым начинаете переучивать часть аудитории делать что-то по-новому. Например, вы первым в регионе заявляете, что не вводите рамки, а даете выбор – каждый покупатель может сам выбрать категорию, на которую хочет получить скидку, и даете техническую возможность выбрать самому свой промокод или купон.
Подрывайте рынок, будьте первыми в фишках, привлекайте внимание своими новыми шагами.
ГИБКОСТЬ В КАНАЛАХ КОММУНИКАЦИЙ
Каналы коммуникаций – это рекламные места, которые используют компании для донесения своих ключевых рекламных сообщений. Я могу вам точно сказать, что у больших компаний, таких как «Лента», «Магнит», X5 очень ограничен набор маркетинговых коммуникаций в плане разнообразия.
Для увеличения трафика у всех компаний стандартный набор – каталоги, баннерные щиты, реклама на радио и ТВ, смс-рассылка клиентам, программа лояльности, запущена контекстная реклама на сайте.
Плюс региональной компании всегда в том, что вы на месте видите шире все возможности маркетинговых каналов для донесения своих рекламных сообщений. Если вы знаете свою целевую аудитория, понимаете ее маршруты в городе, ее места «гнездования», путь в течение недели передвижения по городу и даже в разрезе дня, вам легче достучаться до ваших клиентов и зацепить своим предложением.
Рассмотрим примеры. Представим, что вам нужно привлечь аудиторию «мамы с детьми» в ваш магазин для совершения покупок.
Составляем список мест, где гарантированно будет находиться ваша целевая аудитория, как офлайн, так и онлайн.
Пример:
1. Детская поликлиника.
2. Собрания родителей в школе.
3. Кинотеатр с премьерой мультфильма.
4. Какие группы в соцсетях интересны и актуальны для женщин в городах вашего присутствия?
5. Сайты местных магазинов и порталы города, новостные паблики.
Продумайте, как вы можете разместить ваши лучшие предложения к сезону в этих местах. Заранее договоритесь и реализуйте свой план единой рекламной кампанией. Федеральные игроки не будут этим заниматься, у них унифицированные каналы коммуникаций, им не залезть в эти местные лазейки.
Сделайте каналы коммуникаций своим преимуществом и привлекайте ваших клиентов так, как больше никто не делает.
Я искренне желаю вам хороших продаж и верю, что региональный бизнес сможет достойно конкурировать с крупными федеральными игроками.
Источник: журнал "Управление магазином". Распространяется только по подписке. Узнать условия и оформить подписку можно ТУТ
