В середине 2000-х годов, в разгар бума потребления в России, многим предпринимателям было, в общем, понятно, что так не может продолжаться вечно. Но надо было «ловить момент» и «делать» деньги, а, следовательно, о будущем – в том числе и о том, как привлекать и удерживать клиентов, когда эта горячка все-таки закончится, – мало кто задумывался.
Что ж тут поделаешь… Сыграла свою роль вечная российская традиция – жить исключительно сегодняшним днем. Но вот пришел и ушел (хотелось бы надеяться на это, во всяком случае) экономический кризис. Вроде появились признаки какой-то стабильности, и потребитель, кажется, несколько воспрянул духом. Но на продажах эти положительные изменения сказываются мало. Почему? Отвыкли покупать что ли? Денег стало меньше? Запросы поменялись? И что надо сделать для того, чтобы реактивировать покупательскую инициативу?
Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим каждую из упомянутых выше версий.
Версия № 1: отвыкли покупать. Ничего не попишешь, такое возможно. Как говорится: «на привычку есть отвычка», вот мы с ней сейчас и столкнулись. Точно так же, как тогда, в пору нефтяного благополучия, потребитель привык развлекать себя шопингом (то есть привык приобретать то, что, по большому счету, не очень-то ему и нужно: «покупка ради покупки»), сегодня он привык экономить и мысленно притормаживать перед тем, как достать из кармана деньги: а точно ли стоит их тратить? А традиции экономии в нашей стране, между прочим, гораздо древнее традиций транжирства и даже просто активного потребления. Вот и получается, что, задав себе подобный вопрос, потенциальный покупатель так и остается потенциальным, так как с чисто рассудочной точки зрения доводов «против» свершения покупки не из «списка первой необходимости» почти всегда бывает больше, чем доводов «за».
Версия № 2: денег стало меньше. Конечно, денег стало меньше, и это ощутили на себе почти все российские граждане. Траты на продукты, ЖКХ, транспорт и другие всевозможные услуги возросли, а зарплаты, пенсии, стипендии – отнюдь не у всех. Людям приходится отказываться даже от годами отработанных схем питания, исключая из своего рациона, к примеру, подорожавшую в разы гречневую крупу или картошку, которая после засушливого лета 2010 года стоит так же, как апельсины. А когда настолько падает покупательная способность граждан, тут уж не до прорывов в продажах, даже удержать уже имеющиеся позиции предпринимателю становится трудно.
Версия № 3: запросы поменялись. Отвлечемся-ка ненадолго от темы продаж и вспомним другое, не в ракурсе экономики, значение слова «кризис» – медицинское. В медицине кризис означает перелом в болезни, и после этого перелома больной человек либо выздоравливает, либо умирает. Мы, конечно, рассматриваем оптимистический сценарий – когда больной выздоравливает. Но вот ведь какая штука: чем серьезнее болезнь, тем дольше идет восстановление после кризиса. Пациент может длительное время быть слабым, капризным, привередливым, у него могут измениться вкусы, привычки… А близким такого больного человека только и остается, что вооружиться терпением, угождать ему во всем и ждать, когда тот окончательно выздоровеет. Кстати, тяжелая болезнь зачастую срабатывает как «кнопка» для запуска процесса переоценки жизненных ценностей. И тогда вообще не факт, что выздоровевший пациент когда-либо вернется к старым привычкам.
Стоп. Возвращаемся к продажам. Какие тут можно провести аналогии с медициной? Самые что ни на есть прямые. За время отсутствия привычной возможности приобретать и приобретать без конца потребитель вполне мог измениться в своем отношении к свершению покупок: что-то просто перестало его интересовать; что-то, как он понял, не является таким уж необходимым; что-то перестало удовлетворять по причине невысокого качества или, напротив, непомерно высокой цены. Причем сам потребитель над такими сложными материями не задумывается, у него своих забот хватает. Он просто перестает покупать.
Думается, любая из этих версий имеет право на существование – в той или иной степени каждый из нас столкнулся с такого рода изменениями именно в качестве покупателя, а не продавца. Но что же можно сделать продавцу для того, чтобы хотя бы немного скорректировать ситуацию – ведь ждать у моря погоды накладно, да и неизвестно, дождешься ли чего-то хорошего?
На мой взгляд, кое-что сделать можно. Поэтому, в зависимости от специфики бизнеса, региона, собственных наблюдений за покупательским поведением, имеет смысл предпринять ряд мер для того, чтобы «договориться» с покупателем.
1. Покупатель отвык покупать. Как можно повлиять на изменение этого стереотипа? Толькопредлагая, то есть действуя по принципу: «Если гора не идет к Магомету, то Магомет идет к горе». А предлагать что-либо имеет смысл тогда, когда хотя бы приблизительно знаешь, чего (Нет! Не «хочет»!) может захотеть твой клиент. Да-да-да, я говорю о тех самых активных продажах, когда продавец в магазине не «консультант» и не голос, направляющий клиента к кассе, а тот, кто действительно продает, планомерно проходя по всем этапам этого процесса: устанавливает контакт с покупателем, стараясь его к себе расположить, выясняет и конкретизирует его запрос, проводит краткую презентацию в соответствии с запросом, работает с возражениями и, если повезет, доводит сделку до конца. Такое ведь уже было – в девяностых годах, когда вся страна разом обнищала, привычки покупать еще не было, а товарная масса выросла в разы. В те времена продавцы – хотя и неумело, с перегибами – но не «консультировали», а продавали: «А вы уже видели?»; «А вы уже пробовали?»; «А как вам нравится наша новинка?». Потом, по мере роста благосостояния наших сограждан, активности от продавцов требовалось все меньше, а их сопротивление всем попыткам начальства сделать-таки процесс продаж активным – все сильнее. И тогда большинство продавцов пришлось «посадить на оклад», а замечательная фраза: «Вам что-нибудь подсказать?», обращенная к покупателю, стала признаком значительной инициативы со стороны продавца – поскольку обычно и ее не было слышно.
И если сейчас возвращаться к активным продажам в магазине, то придется сделать две вещи:
1. Организовать обучение продавцов технологии активного взаимодействия с клиентом, чтобы сотрудник торговли четко понимал – и чего от него хочет руководство, и как именно надо общаться с покупателем.
2. Пересмотреть систему мотивации, увязав заработок продавца с качеством его профессиональных усилий, довести эти изменения до персонала, а далее – свято соблюдать взятые на себя обязательства, потому что однажды обманутый в оплате труда сотрудник уже вряд ли будет стараться продавать – ему-то это зачем?
2. Денег стало меньше. В данной ситуации самое пристальное внимание уделяем ценообразованию. До кризиса цена товара нередко определялась исключительно желанием предпринимателя получить как можно более высокую прибыль. Хорошее желание, не спорю. Но времена изменились, и накрутки, до кризиса вызывавшие у потребителя лишь легкую досаду, которая быстро проходила – а, чего там, один раз живем! – теперь вызывают ужас, неприятие или злость с последующим отказом от покупки. Что лучше: совсем свернуть продажи или чуть умерить собственные аппетиты в прибылях?
Здесь же можно поговорить и о скидках, бонусах, подарках. Точнее, о реальных скидках, бонусах и подарках, а не имитации их, каковая нередко встречалась в нашей торговле до кризиса. Люди начали считать свои деньги, и покупателей стало труднее обмануть обещанием продать «две кастрюли по цене одной», предварительно подняв цену на эту «одну» в два с половиной раза. Люди, которые стали покупать меньше из-за нехватки денег, – хорошие клиенты: если их поддержать в трудный момент, то удастся сохранить этих покупателей; иначе они могут отвыкнуть делать покупки.
3. Запросы поменялись. А вот это уже задача так задача. Что делать с клиентом, у которого поменялись запросы и имеющийся в магазине ассортимент решительно перестал его устраивать? Что ему предлагать, как продавать, если совсем-совсем непонятно, чего же хочет этот покупатель? А ответ-то на поверхности: не знаешь, чего он хочет – спроси. Если знает – ответит, если не знает (и такое ведь возможно, верно?) – хотя бы задумается и ответит позднее… Классическим маркетингом заниматься будем значит: опросами, наблюдениями, фокус-группами? Да, все эти инструменты уже давно известны и апробированы на громадном количестве потребителей… Но нет денег на масштабное исследование? Не беда, можно поставить на выходе из магазина симпатичную умненькую девочку-продавщицу, которая будет опрашивать тех, кто выходит из магазина – с покупкой или без. У российских людей, в общем-то, мало бывает фантазий на тему прекрасного сервиса или потрясающего ассортимента; скорее всего, запросы окажутся достаточно конкретными и исполнимыми. Может быть, это будут пожелания в отношении качества реализуемой магазином продукции, может быть – в отношении работы продавцов, может быть – в отношении цены. Изредка в запросе может проявиться и что-нибудь совсем экстравагантное. И, ясное дело, нельзя удовлетворить каждый запрос каждого покупателя; но уж хотя бы знать, чем дышат твои клиенты и чего они от тебя ждут, – хорошо бы.
Надо сказать что ошибок в докризисном маркетинге было сделано предостаточно. Сейчас за них приходится расплачиваться – соломку-то вовремя не подстелили! Но люди учатся на своих ошибках. Поэтому, учтя произошедшие изменения в социуме и относясь к ним с уважением, предприниматель может вновь привлечь в свой магазин Клиента.
Цитаты:
- Сегодня покупатель привык экономить и мысленно притормаживать перед тем, как достать из кармана деньги: а точно ли стоит их тратить?
- Продавец должен четко понимать, чего от него хочет руководство и как именно надо общаться с покупателем.
- У российских покупателей запросы к сервису и ассортименту магазинов достаточно конкретные и исполнимые.
