Тема номера – Музыка в современном магазине стала 
элементом бренда
Современный магазин так и хочется сравнить с японской гейшей – он непременно должен быть ярким, заманчивым, привлекать ароматами, услаждать слух ненавязчивыми беседами и мелодиями. И если вспомнить происхождение слова «магазин» – от арабского «склад», – то мы поймем, что магазин сегодня – это уже целое искусство создания привлекательного пространства, а не просто место для накопления товаров. Лидеры отрасли давно осознали то, что ритейл-бренд – это не только товар, но и аромат, и выверенный аудио_ и видеоряд, и правильно организованное зонирование, и пр. В свежем номере журнала поговорим о том, что такое «продающая атмосфера» в магазине, как впечатлить клиента, чтобы он сделал таки покупку, если даже зашел на минутку – «переждать дождь». Уделим внимание вопросу взаимодействия с такими специфическими потребителями, как экоориентированные клиенты, – рассмотрим стратегии лидеров! А на круглом столе вы сможете ознакомиться с мнением ваших коллег, представителей различных регионов, по проблемам работы магазина во время спада продаж.
Рубрика «Продавцы и покупатели»
ДЕТИ В МАГАЗИНЕ: КАК С НИМИ РАБОТАТЬ?
Елена Закаблуцкая
В дни, когда я пишу эти строки, пассажиры московского метро, поднимаясь или спускаясь на эскалаторе, регулярно имеют удовольствие любоваться рекламой огромного торгового центра. На рекламном щите изображены симпатичные детишки, которые заняты каким-то важным кулинарным действом, а слоган такой: «Сдай маму на шопинг!». То есть, очевидно, смысл следующий: не ходи с мамой по магазинам, это скучно; пусть гуляет одна, а ты займись чем0то интересным. Какая трогательная забота о детях, не правда ли? Просто хочется пролить слезу…
КАК ПРОДАТЬ КОНЯ С КРЫЛЬЯМИ
МИНИ-ТРЕНИНГ ПО ВЫЯВЛЕНИЮ И ФОРМИРОВАНИЮ ПОТРЕБНОСТЕЙ
ПОКУПАТЕЛЯ
Елена Мизинова
Проходя по книжному магазину, я насчитала около 23 изданий, которые учили работе с возражениями, и не увидела ни одного по их профилактике. Почему? Наиболее сложный этап продаж – это работа с потребностями. Большинство будет спорить, утверждая, что важны все этапы или, как заявляет большинство торговых подразделений, важнее работа с возражениями. Но они и не возникнут, если правильно отработать этап работы с потребностями. И вроде бы все понимают ее важность. Но что мы видим в реальности? Продавцы отчаянно рассказывают о разных группах товаров, готовы презентовать покупателю весь магазин, только бы его не слушать. Особо продвинутые продавцы после посещения тренингов или «тайного покупателя» все0таки задают покупателю пару вопросов. Но далее вновь переходят к презентации и, как следствие, к активной работе с возражениями.
Рубрика «Торговый зал»
АУДИО- И ВИДЕОСОПРОВОЖДЕНИЕ ПРОДАЖ В МАГАЗИНЕ: ЧТО БЫЛО, ЧТО БУДЕТ, НА ЧЕМ СЕРДЦЕ УСПОКОИТСЯ… ЧАСТЬ 1. КОНТЕНТ
Ксения Светличная
Современный ритейл невозможно представить без музыкального и видеооформления. Лет 10 назад это было очевидно далеко не всем маркетологам. Чаще всего звучал вопрос: а насколько увеличатся продажи, если мы озвучим наш торговый зал в соответствии с законами воздействия музыки на психику. В ответ я обычно приводила статистику западных исследований того времени: под воздействием функциональной музыки процент спонтанных покупок увеличивается на 35%. Ни доказать, ни опровергнуть сей факт на опыте российских торговых предприятий так и не удалось – проводить исследования об эффективности использования музыки в торговых зонах никто из клиентов не захотел. Посему вопрос и по сей день не имеет четкого ответа. Да и актуальность этого вопроса как-то свелась к нулю – сегодня никто из ритейлеров не требует доказательств того, что музыка является необходимым инструментом в продажах в том, что она позволяет создать нужную атмосферу, стать элементом брендинга и, в результате, стать частью впечатления клиента. Более актуальны стали конкретные вопросы: какую именно музыку использовать, как ее доставить в магазин и как быть с оплатой авторских вознаграждений?
Рубрика «Персонал»
НЕМАТЕРИАЛЬНАЯ МОТИВАЦИЯ ПРОДАВЦОВ ОСНОВАНИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ И ПРИМЕРЫ
Евгения Коряковцева
В силу работы на рынке розницы я часто слышу от своих партнеров запросы о разработке мер нематериальной мотивации. Зачастую мы рассматриваем методы немонетарной мотивации как некий аналог заработной платы, не несущий затрат, но призванный компенсировать уровень оплаты труда и все0таки заставить продавцов выкладываться на 100%. Это такой хитрый ход, чтобы и денег не платить, и требовать работы изо всех сил. Безусловно, я утрирую, но хотелось бы рассмотреть вопрос нематериальной мотивации немного по-иному, через систему мотиваторов и демотиваторов продавца. В этом материале мы будем рассматривать меры нематериальной мотивации как совокупность действий и факторов, нацеленных на повышение заинтересованности продавца в рабочем процессе и его результате, не включенных в структуру заработной платы.
ВЕЧЕР ПЕРЕСТАЕТ БЫТЬ ТОМНЫМ… НЕФОРМАЛЬНЫЙ ЛИДЕР В КОЛЛЕКТИВЕ МАГАЗИНА: КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ЕГО ПОТЕНЦИАЛ НА БЛАГО ОБЩЕГО ДЕЛА
Владислав Коробейников
Формальный и неформальный лидер в коллективе: иногда это разные люди, а нередко это один и тот же человек. Как говорится, един в двух лицах. Естественно, вариант единства наиболее предпочтителен для «атмосферы» в коллективе, поскольку исключает двойственность власти, борьбу и конфликтность между лидерами, сохраняя тем самым единый вектор управления и внутренних коммуникаций. Наличие же ситуации двух лидеров, формального и неформального, уже самим фактом своего существования создает напряжение и конфликтность, поскольку, к сожалению, лидеры зачастую преследуют разные интересы и общего в их действиях и помыслах не много.
Рубрика «Стратегия»
СТРИТ-РИТЕЙЛ И ТОРГОВЫЙ ЦЕНТР – СПОР ЗА ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Наталья Паули
Развитие рынка качественной торговой недвижимости является одним из факторов, который определяет рост обувного розничного рынка в долгосрочной перспективе. Для любой сети, которая нацелена на активный рост, тем более что рынок сейчас это позволяет, вопрос подбора удачной площадки для размещения магазина становится ключевым. К этому также добавляется дилемма: открываться в торговом центре или в стрите? ТЦ — модно и популярно, стрит — проверено, но вроде устарело. Всегда ли это так? И как подходить к выбору потенциальной площадки для магазина? Если вы традиционно развивались в стрите, как продумать стратегию выхода в ТЦ? Об этом пойдет речь в статье.
ИМИДЖ МАГАЗИНА И ЕГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Александр Коротков, ученая степень: кандидат экономических наук. Заведующий кафедрой экономики и управления Института парламентаризма и предпринимательства, Минск, Белоруссия
Маргарита Акулич, доцент кафедры маркетинга Белорусского национального технического университета, кандидат экономических наук, ученое звание – доцент (Минск), практикующий копирайтер; www.gifutime.ru/obo0mne.html
Представляется, что для имиджа торгового предприятия может подойти определение, которое дал бренду всемирно известный эксперт в области брендинга Валли Олинс, который сказал: «Сила бренда происходит от странного сочетания выполнения обещания относительно функциональных характеристик бренда и того, что бренд предлагает на эмоциональном уровне. Когда бренд успешно сочетает эти две вещи, он может добавить к своему образу нас самих» [1]. И действительно, имидж магазина зависит от его функциональных и эмоциональных характеристик и от отношения потребителей.
Рубрика «Круглый стол»
ПРИНЦИПЫ РАБОТЫ МАГАЗИНА ВО ВРЕМЯ СПАДА ПРОДАЖ
Подготовлено редакцией журнала «Управление магазином»
Сезонная «болезнь» снижения спроса на товар известна всем ритейлерам. Спад продаж – это периодические колебания спроса в зависимости от времени года, погодных факторов, праздников, бюджета покупателей, их привычек и стереотипов. Как же работать в период спада продаж? Какие инструменты коммуникации с клиентами использовать? Каким образом коррелирует рост объема рекламы магазина и рост продаж его товара? Может ли продавец быть виновным в спаде продаж? На эти и другие вопросы круглого стола журнала «Управление магазином» отвечали наши авторы – руководители из сферы ритейла.
Рубрика «Маркетинг»
КОММУНИКАЦИЯ С ЭКООРИЕНТИРОВАННЫМ ПОТРЕБИТЕЛЕМ ОБЗОР СТРАТЕГИЙ ЛИДЕРОВ
Роман Назаров
Ритейл находится на распутье: есть много способов перетянуть поток экопотребителей в конкретный магазин, но пока непонятно, какой способ более эффективен, поэтому пробу проходят разные коммуникационные стратегии.
КАК УВЕЛИЧИТЬ И ИЗУЧИТЬ ЛОЯЛЬНУЮ АУДИТОРИЮ РОЗНИЧНОЙ СЕТИ
Елена Баева
Программы лояльности – один из перспективных методов организации розничного бизнеса, доказавший свою результативность в расширении лояльной аудитории в условиях сильной конкуренции. Многие ритейлеры пытаются привлечь покупателя, устанавливая более низкие цены на товары. Но ценовое дисконтирование дает лишь временный эффект, не удерживая приток клиентов в магазине. На удержание покупателей и увеличение лояльной аудитории направлены программы лояльности.
БРЕНД – ЭТО АССОРТИМЕНТ
Арндт Трайндл
Продолжаем публикацию отрывков из книги Арндта Трайндла «Мастерство ритейл0брендинга». Сегодня речь пойдет об ассортименте. Автор акцентирует внимание читателя на том, что покупатели любят простоту и прозрачность и, как следствие, выбирают те магазины, которые облегчают процесс принятия решения.
ПРОГРАММЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ СОВРЕМЕННЫХ МАГАЗИНОВ
Подготовлено редакцией журнала «Управление магазином»
Современные магазины находятся в условиях жесткой конкуренции и борьбы за покупателей. В этих условиях все больше внимания уделяется программам привлечения потребителей для стимулирования покупок «здесь и сейчас» – комплексу BTL. Какие же мероприятия включает система продвижения продаж и каков эффект от их применения для современных магазинов – поговорим с Ольгой Компаниец, канд. экон. наук.
Рубрика «Эффективное управление»
КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА В МАГАЗИНЕ ИЛИ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ЛИ МЫ РАЗНЫЕ?
Вероника Ярных
Надеюсь, что все уже успели отдохнуть и вновь приступить к работе! Мы продолжаем нашу колонку, и сегодня я предлагаю поговорить о корпоративной культуре компании. На эту тему написана масса материалов, давайте попробуем взглянуть на проблему с нового ракурса.
Рубрика «Правовой консалтинг»
СВОЙ ЧУЖОЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК
Юлия Краснобаева
Осуществляя ввоз, предлагая к продаже или реализуя те или иные товары, а также используя в вывеске своего магазина какое0либо обозначение, предприниматель рискует быть привлеченным к гражданско0правовой ответственности за незаконное использование чужого товарного знака, что предполагает выплату значительной компенсации правообладателю, а также к административной или даже уголовной ответственности. О том, как защититься от привлечения к административной ответственности за незаконное использование товарного знака, читайте в настоящей статье.
ПРАВА ЛИ НАЛОГОВАЯ ИНСПЕКЦИЯ?
Эксперт: Вероника Сергеева, член Палаты налоговых консультантов, эксперт службы Правового консалтинга ГАРАНТ
ИП имеет два магазина в разных зданиях. В каждом магазине есть ККМ. По окончании смены согласно кассовой ленте сумма выручки полностью изымается предпринимателем, приходуется полностью по приходному ордеру (отдельно по каждой ККМ) и отражается в кассовой книге предпринимателя.
Рубрика «Ассортимент»
ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА ОШИБКИ ЦЕН И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Екатерина Бузукова
Сегодня речь пойдет о типовых ошибках в ценообразовании. Это, как правило, любимая тема руководителей – предполагается, что если цены будут «самыми низкими на рынке», то бизнес будет процветать и колоситься. Удивительно, как часто «самые низкие цены» не позволяют компании стать лидером рынка или попросту ее топят. Разберемся, какие ошибки при работе с ассортиментом можно допускать при установлении цен.
Рубрика «Автоматизация»
БИОМЕТРИЧЕСКИЕ ТЕХНОЛОГИИ В ИНДУСТРИИ ТОРГОВЛИ, ПИТАНИЯ И ГОСТЕПРИИМСТВА. КЕЙС
Софья Косинцева, руководитель отдела маркетинга компании BioLink Solutions
В статье проанализировано развитие биометрии и распространенность ее в современном мире. Обоснована важность учета рабочего времени в ритейле и HoReCa и рассмотрена специфика этой деятельности в упомянутых отраслях. На конкретных примерах раскрыты преимущества биометрических технологий в управлении персоналом и при учете рабочего времени.
Рубрика «Тенденции»
ОБЩЕПИТ ИДЕТ НА РЕКОРД
Материал подготовлен специалистами компании ASTERA St. Petersburgв альянсе с BNP Paribas Real Estate.
Сегмент общественного питания является сегодня одним из самых динамично развивающихся на рынке коммерческой недвижимости. Вопреки традиционному для летнего периода сезонному спаду активности арендаторов операторы данного профиля продолжили наращивать свое присутствие в крупных городах России: успешные сети увеличивают количество точек, новые бренды выходят на рынок с амбициозными планами. Высокий уровень конкуренции и насыщенности рынка стимулирует игроков к созданию новых форматов и концепций.
