ТЕХНИКА РАБОТЫ С КЛИЕНТАМИ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ
Алевтина Кавтрева, Сергей Сычев, Галина Владимирова
Ошибочно задавать спорные, неубедительные критерии для сравнения. Еще большая ошибка - НЕ задавать вообще никаких критериев (никаких закономерностей, никакого стереотипа), называя какую-либо характеристику товара. Вспомним второй случай, приведенный в начале статьи: "Скажите, холодильники "Стинол" - хорошие холодильники?" - "Плохих не держим…". Своим вопросом Клиент фактически попросил задать ему какие-то критерии, эталоны для сравнения. Возможно, он уже "присмотрел" себе марку (например, исходя из цены), но хочет лишний раз удостовериться, что это нормальный выбор. Ответ продавца никаких критериев ему не задает. Правильнее было бы назвать принципиальные отличия данной марки от более дорогих. Человек понимает, что менее дорогой холодильник чем-то да уступает более дорогому, и хочет прикинуть, сможет ли он пренебречь этим преимуществом или нет. Еще одна ошибка, которая часто допускается продавцами в ситуации выбора товаров и о которой мы предупреждаем на тренингах - это увод покупателя из "зоны покупки". Ошибка свойственна "самым человечным продавцам", которые сомневающемуся Клиенту могут, к примеру, сказать: "Да тут и выбирать уже нечего! (Из трех десятков видов конфет! - Прим.) Самые вкусные конфеты уже разобрали!", "Вчера были более красивые обои, но их продали". Или: "Знаете, на эту сумму, конечно, можно купить, но я бы на вашем месте подкопил… Зато потом купите настоящую вещь…" А то и вовсе начать расширять Клиенту область выбора: "Не знаете, какой светильник выбрать из двух? А вот у нас еще такие модели есть, взгляните…" Окончательно запутавшись, Клиент ничего не выберет.
КАК ПРАВИЛЬНО ВЫБРАТЬ МЕСТО ДЛЯ МАГАЗИНА
Елена Скриптунова
Место магазина должно отвечать потребностям целевого клиента. Например, если это небольшой дешевый ларек, где предпочитают делать покупки пенсионеры близлежащих домов, то подходы к ларьку должны быть достаточно удобны. Если зимой вокруг магазина гололед, то целевые клиенты (в данном случае пожилые люди) вряд ли решаться в него ходить. Или же для того, чтобы попасть в магазин необходимо перебираться через огромную трубу теплоцентрали, это тоже может стать серьезным препятствием для его посещения. Даже если будет учтена основная потребность данной группы целевых клиентов, а именно низкие цены, все равно, необходимость, например, взбираться по крутой скользкой лестнице может полностью нивелировать данное преимущество. Конечно, лояльность клиентов иногда делает чудеса. Так, нам известен пример, когда в небольшой супермаркет покупатели продолжали ходить даже после того, как все пространство вокруг него было перерыто (меняли подземные коммуникации). В итоге людям приходилось обходить магазин только с одной стороны и пробираться по грязной тропке. Но, согласитесь, это скорее исключение. Обычно же, если подойти к магазину сложно, то покупатели скорее пойдут в другое место, чем будут рисковать здоровьем или своим внешним видом. Если целевые клиенты приезжают в магазин на автомобилях (крупные супермаркеты, крупные специализированные мебельные магазины, автосалоны и т.д.), то для них первостепенное значение приобретает вопрос парковки. Если парковка мала или отсутствует, магазин, по разным оценкам может лишиться от 30 до 50% посетителей. Поэтому, прежде чем решать вопрос о выборе места для магазина важно очень четко себе представить портрет потенциального клиента и учесть все его потребности. Это весьма индивидуальный и творческий процесс, в котором отсутствуют шаблоны и четкие алгоритмы.
ИСКУССТВО ТОРГОВАТЬ ЕДОЙ
Подготовлено редакцией журнала «Управление магазином»
В середине 1990-х годов, несколько больших корпораций, таких как Procter & Gamble, Philip Morris, Colgate-Palmolive, финансировали исследование проводимое Школой Бизнеса Университета ЧикагоChicago Graduate School of Business. Целью изысканий была “микроторговля” в супермаркетах - искусство правильного определения цен на товары и их выгодное расположение на полках. Как выяснилось, верное распределение товаров может повысить прибыльность торговли на 7-10%. Во рамках этого исследования были проведены наблюдения за работой 60 супермаркетов в районе Чикаго. Когда исследователи расположили одинаковые товары на одной полке в алфавитном порядке - продажи уменьшились. На основе этого наблюдения был сделан вывод, что беспорядочное распределение товаров одной и той же категории на полках стимулирует их продажи, так как пока покупатель среди множества продуктов ищет, например, свой любимый суп, то он также может натолкнуться на какую-то другую марку супа, который он захочет попробовать. Однако тут же было обнаружено исключение из этого правила: безалкогольные напитки были аранжированы по популярности торговой марки их продажи выросли на 8%. Также выяснилось, что покупатели приходят в магазин с “картой в уме” - заранее зная где найти свой любимый продукт. Когда распределение категорий товаров в магазине менялось, продажи резко снижалась, так как покупатели, недовольные тем, что не могут найти что ищут, и вовсе отказывались покупать. Исследователи также пришли к заключению, что если дополняющие друг друга категории товаров расположить на уровне глаз покупателя, то повысится уровень продаж товаров обоих категорий. Например, компания Colgate была приятно удивлена, когда, после того как зубные щетки и новый сорт зубной пасты этой компании были расположены вместе, продажи увеличились и пасты и щеток.
